DIALEKTIKA KOMUNIKASI

image

Iklan Politik, Era Image, dan Kekuasaan Media

Bedjo Riyanto

Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual
Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra

.   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ABSTRACT

The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process. People has their own sovereignity to decide their own choice. Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it. In the age of image recently, press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning. Who takes the power by force of this factor, is the winner. The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis.

Keywords: political ad, the power of mass media, image building, candidate winning.

. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

PENDAHULUAN

Tanggal 9 September 2004, bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. Korban bergelimpangan bersimbah darah. Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota.

Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J.W. Marriot Jakarta, yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004.

Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah, tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anak-anak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih, dengan lirik sebagai berikut:

“Wahai Ibu kami
Banyak yang telah Ibu lakukan
Harus selalu Ibu jaga dan teruskan
Bagi kami
Putra-putri Negeri”

Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya).

Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan televisi swasta, menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto.

Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman, ketakutan, kesedihan, dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya.

Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999.

Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa), PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan), PAN (Partai Amanat Nasional), Partai Golkar, dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu.

Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur), Megawati, Akbar Tanjung, ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik.

Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia, maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini, sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas program-program serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional, mendidik, artistik, dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya?

KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL

Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. Sosok Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara, sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya.

Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia, merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia, oleh tim kampanyenya.

Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklan- iklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. Meskipun keterbatasan waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell, namun iklan-iklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya.

Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria, diiringi narasi sebagai backsound:

“Di balik kelembutan
Tak kenal lelah
Tegas
Selalu Peduli
Demi Ibu Pertiwi”

Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip, iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan- adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri; mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih; beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II; melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI; bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik; mengunjungi korban bencana alam; melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali); dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian.

Pada versi-versi iklan yang lain, pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih.

Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri), iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini.

Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5, Megawati sebagai spoke-person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya:

“Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa, saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%”, diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator, “Dan akan menciptakan 12.900.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun”.

Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan:

“Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia”, disusul suara narator ”Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan”. Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim.

Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2.600.000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony, sepatu Nike, dan lain-lainnya), serta PHK masal akibat
bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. Dirgantara Indonesia).

Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004, halaman 44, fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan, stabilitas moneter, dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya.

Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27), dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21), untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104, 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung.

Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah, sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah.

IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG

”Bersama Kita Bisa”

Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan- iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. Apapun partai politiknya SBY presidennya.

Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya, pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi yang simple, komunikatif, dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya.

Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword “Xon Ce nya Mana?”), dan Sana Flu (dengan keyword “Belum Tau Dia”). Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen, mayoritas tinggal di pedesaan, dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah, terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal).

Mengusung konsep komunikasi “brand building”, figur SBY langsung diangkat sebagai brand name, rational selling point, sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. Postur tubuh SBY yang tinggi besar, wajahnya yang ganteng, gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi, tutur kata yang sistematis dan ilmiah, tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor), berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan), dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini.

Di era image, kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya, semakin memompa tingkat popularistasnya. Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin, seorang bintang pujaan, sekaligus mitos seorang “satrio piningit” dari publik masyarakat penontonnya.

Slogan “Bersama Kita Bisa” yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif.

Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II, tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan “Perubahan Kini Semakin Dekat” sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. Sebagai penantang, konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini. Kondisi psikologis publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter), tidak sabaran, dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan.

Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwi- tunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I, pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram, November 2004: 46-48).

Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya. Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini. Kegiatan publisitas (PR), pemanfaatan event-event strategis, dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini.

Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show, debat kandidat, wawancara, panel diskusi, paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym, bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar, dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud, Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda.

Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak kemenangan pasangan SBY-JK. Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK, sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding.

Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono- Jusuf Kalla, mengalahkan pasangan Megawati- Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. Sejarah telah ditorehkan.

ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA

Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan proses demokratisasi di negeri ini. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia.

Untuk melanggengkan kekuasaannya, Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS, setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959.

Berganti masa kekuasaan Orde baru, siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali.

Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik, DPR, dan MPR, menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998, mengakibatkan wakil presiden Prof.Dr. BJ.Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya.

Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini, dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP). Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya.

Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. Kedaulatan elit, kedaulatan partai, ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar, PDIP, PPP, dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi.

Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif, dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi, pers, ataupun media cyber-interaktif internet. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita. Hegemoni budaya layar (screen-culture) dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga, terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir.

Dunia televisi merupakan dunia citraan, dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. Realitas tiruan ini mempunyai hukum, logika, dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality), yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya.

Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi), yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho, 2004: 61-67).

Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini. Seperti lika-liku plot cerita opera sabun, Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto. Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya.

Demikian sebaliknya, pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status- quo kekuasaan. Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi, lamban, antikritik, dan kebijakan- kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik). Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya. Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia, presiden Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah.

Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis, bintang-bintang pahlawan baru, pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis.

Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati, menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai “Jenderal yang kayak anak kecil”, menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik.

Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya, melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah, media masa, lembaga-lembaga jajak pendapat (polling centre), tim sukses kampanye, masyarakat penggemar penonton setia televisi, dan kelemahan pemerintahan Megawati.

Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktor-aktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat, efektif, dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya.

Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul “Dari Supporter ke Voter” (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih, demografi pemilih, psikografi pemilih, brand positioning kandidat, brand personality kandidat, tawar menawar, transaksi, public-relations, media planning, media buying, media placement, pengelolaan isu dan event-event penting, riset dan seterusnya.

Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. Laku dan gagalnya “penjualan” sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang dilakukan. Menurut Newman, pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi, partisipasi, dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas, kultus, fanatisme, dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters).

http://desaingrafisindonesia.files.wordpress.com/2009/12/iklan-politik-2.jpg?w=600

Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah “ Dari Supporter ke Voter” dalam Tempo 19 September 2004, halaman 116-117.

Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional, dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik.

Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos, kultus, ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi, track record, kompetensi, dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat.

Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya, dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janji-janji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye.

Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan, melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka, dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik.

Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi, sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran, merumuskan pilihannya, dan mengekspresikan pilihannya.

Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab, kesadaran, kalkulasi, rasionalitas, dan kemampuan kontrol yang kritis terhadap kandidat pilihannya, yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik, primordial, dan irasional, serta berbeda dari swingers voters yang selalu ragu-ragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya.

Dalam pemasaran politik, pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif, sinergis, dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti, advertising, direct marketing, sales promotion, publicity/public-relations, personal selling, dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. Belch &Michael A. Belch, 1998: 3-31).

Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL), below the line media (BTL), serta trough the line media (TTL) secara kreatif, unik, strategis, dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media.

Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building, merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya.

Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003), Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh), yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries, 2003: 2-4). Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya. Periklanan dianggap sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya.

Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan; iklan bertema “Just Do It” dari Nike; iklan kampanye Energizer Bunny; iklan Alka Seltzer; dan masih banyak lagi.

Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand), melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR).

Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda, periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil.

Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen, baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan.

http://desaingrafisindonesia.files.wordpress.com/2009/12/iklan-politik-1.jpg?w=600

Sumber dari Al Ries & Laura Ries, 2003. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. Jakarta: Gramedia, halaman 2.

SIMPULAN

Sebagai media komunikasi politik yang baru, iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY, serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan, serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih.

Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih, disamping tentunya kekuatan mesin politik partai.

Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show, debat kandidat, panel diskusi, polling (jajak pendapat), bahkan sampai bentuk-bentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden. Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya.

KEPUSTAKAAN

———— , “Antara Pemilu dan Media” dalam Cakram edisi Juni 2004.

Belch, George E. & Belch, Michael A., Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective. Boston: Irwin McGraw-Hill, 1998.

Eep Saefulloh Fatah, kolom “Dari Supporter ke Voter” dalam Tempo, 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden.

Garin Nugroho, Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik, Jakarta: Nastiti, 2004.

———— , “Iklan Sebagai Mesin Politik Baru” dalam Cakram edisi November 2004.

———— , “Ingar-bingar Dana Kampanye” dalam Tempo, edisi 21 Maret 2004.

Ries, Al & Ries, Laura, The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. Jakarta: Gramedia. 2003.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University

“Desa Informasi” or “Information Village” is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library.

“Desa Informasi” can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage, thus preserving the collective memory of a local society.

All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free. Some Local eContent collections are currently available in “Desa Informasi,” such as Surabaya Memory, Digital Theses, eDIMENSI, Petra@rt Gallery, Petra iPoster, and Petra Chronicle

 

 

Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan

http://desaingrafisindonesia.files.wordpress.com/2010/03/louis-althusser-1918-1990.jpg?w=600

Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990).

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

oleh Nurul Huda

KATA ‘ideologi’ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari. Ia diasosiasikan dengan penipuan, mistifikasi, pembodohan, dan konflik politik. Namanya pun lekat dengan irasionalitas, emosional, dan fanatisme buta. Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US.

Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua, ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler. Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan, lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia. Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan, intrik, dan konflik politik.

Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri. Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis. Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. (1)

Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi, ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German.

Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis, Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. Marx berpendirian, kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge), yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi. Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural, ahistoris, dan memistifikasi suatu tatanan sosial. Berkaitan dengan masyarakat, ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi, sekaligus senjata kelas berkuasa. (3)

Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta, bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari, bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri, dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. Dalam kebudayaan sehari-hari, dalam seni pertunjukan rakyat, Tayub, ketoprak atau seni ludruk, bahkan dalam ritual istighasah, (4) misalnya, bisa bersifat ideologis, atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. Ideologi tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan, melainkan tersebar dalam ranah keseharian, sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial.

Untuk memahami fenomena ini, saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis, khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan.

Foucault dan Produksi Kekuasaan

Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault. Menurut Foucault, Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi, tipuan dan ilusi. Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. Di sini Marx menganggap realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. (7)

Menurut Foucault, wacana-wacana, pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik, prosedur-prosedur nilai, tipe-tipe wacana, dan teknologi yang dikembangkan.

Masalah “kebenaran” selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. “Kebenaran tidak di luar kekuasaan” (8). Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. Karenanya, setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri.

Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault, kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif, tempat di mana ucapan, tindakan, aturan-aturan yang diterapkan, alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan, serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. Melalui penelitian arkeologinya, Foucault menyelidiki dokumen-dokumen, tempat, serta bermacam-macam ritual pekerja dan publik, tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (”teknologi moral”, “rezim rasionalitas”) itu hadir. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis, hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya; dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. Melalui bukti-bukti sejarah ini, Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh institusi, ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis, tapi juga mempengaruhi regularitas mereka, logika, strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka.

Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan.

Althusser dan Aparatus Ideologis

Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif, Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan.

Pertama-tama dengan menolak Marx, ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. Paling-paling kita hanya bisa merasakan meski bukan ‘kondisi real’, cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. Menurut Althusser, ideologi tidak mencerminkan dunia real, melainkan merepresentasikan “hubungan-hubungan imaginer” individu-individu terhadap dunia real. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. (9)

Kedua, ideologi memiliki eksistensi material, yakni aparatus-aparatus dan praktek-prakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. Dalam aparatus dan praktek-praktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok, dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada, yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. Menurutnya, agar ideologi diterima, diyakini dan dihayati oleh semua kelompok, maka ia harus dimaterialkan. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil, dalam citraan, dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat, dan dalam organisasi-organisasi. Misalnya, pada sekolah-sekolah, rumah tangga, organisasi perdagangan, media massa, olahraga, pengadilan, partai politik, universitas dan seterusnya. Ideologi, menurut Althusser, eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. (10)

Ketiga, ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. (11) Dalam aparatus-aparatus, ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‘benar’ dan ‘jelas’. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor, tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. Hadirnya disposisi tentang ‘benar/salah’, atau ‘melanggar/tidak melanggar’ serta adanya ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar, melalui proses interpelasi subyektif. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis, justeru di situlah kekuatan ideologi. Yakni ‘denegasi’ praktis dari karakter ideologi sendiri. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari.

Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan, melestarikan struktur kelas dominan, dan mengabadikan penindasan. Caranya, dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok, baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. Menurut Althusser, di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. “Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa; Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa”. (13)

Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi, juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak, ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan “bahasa resiprositas”. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. (14)

Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah; bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada; bagaimana mitos tentang persamaan individu, persamaan kesempatan, dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam “produksi ketaksamaan” ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial, diskriminasi gender, misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. (15)

Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain, dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri. Ideologi memberikan identitas tertentu. (16) Misalnya, jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur, mengakui dosa-dosanya dan seterusnya; keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacara-upacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis.

Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan, sentimen, dan gesturenya. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. Tiga hal ini (gagasan, praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. Dalam aparatus itu ideologi bekerja, memproduksi subyektifitas, dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya.

Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan

Semakin jelas sekarang, gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar, tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‘hidup’ sesuai dengan kondisi mereka. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental, tapi eksis sebagai praktis hidup kelompok sehari-hari. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya, maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi, di dalam representasi tertentu dari dunianya.

Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi. Yakni, melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser. Jika demikian, praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis, produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser), maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan “eksegesis” sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra.

Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah, atau mungkin dianggap telah berakhir. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan, kesenian-kesenian, dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. Oleh karena itu, kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar.

Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir, sebagaimana pandangan Stuart Hall, kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek, yakni praktek “penandaan” yang menghasilkan makna. Jadi bagi kaum strukturalis dan post-strukturalis, penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering), dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. (18) Misalnya, dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini, masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode, misalnya. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari, dan berbarengan dengan, kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus.

Singkatnya, ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya; suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi, kelompok-kelompok, dan struktur-struktur tertentu. Ideologi beroperasi secara ‘tersebar’ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‘ideologi-sebagai-kebudayaan.’ Artinya, ideologi berada dalam kompleksitas hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan, citraan, dan lain-lain) dan institusi-institusinya, serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya.

Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi, bagaimana dengan sains ilmiah. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi, relasi pengetahuan, relasi seksual, dan lain-lain. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. Dengan demikian, sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. Demikian juga sains alam. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan.

Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan, cara kerja, dan manifestasi-manifestasinya, tak terkecuali dalam sains sosial. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka, melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. Ia bukan hanya bersifat mental, tapi juga bereksistensi material dan historis. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi, bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial, ekonomi, politik) diproduksi.

Kesimpulan

Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains, sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan.

Ideologi masuk dalam keseharian kita, dalam jaring-jaring kehidupan. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda, bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda, sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan, maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah, menjadi mitos. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini.

Bahan Bacaan:

Althusser, Louis, For Marx, (transl. By B. Brewster) Routledge, New York, 1969

Amrih Widodo, The Stage of the State, Art of the People and Rites of Hegemonization. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk “Basis-basis Material Kebudayaan” yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana, Salatiga, 4 September 1991

Budianta, Melani, dkk, Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi, Penerbit Kanal, Yogykarta, 2002

Hebdige, Dick, Subculture The Meaning of Style, Routledge, London & New York, 1979

Foucault, Michel, The History of Sexuality: An Introduction, Billing & Sons Ltd, Guilford, London and Worcester, 1969

Foucault, Michel, Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault” (ed. By Colin Gordon), Pantheon, New York, 1980

Gluckmann, Miriam, Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought, Routledge & Kegan Paul, London and Boston, 1974

Jenks, Chris, Culture: Key Idea, Routledge, London & New York, 1993

Larrain, Jorge, Konsep Ideologi, Penerbit LKPSM, Yogyakarta, 1996

McCarthy, E. Doyle, Knowledge as Culture, Routledge London & New York, 1996

Poster, Mark, Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser, Princenton University Press, New Jersey, 1975

Zizek, Slavoj (ed.), Mapping Ideology, Verso, London-New York, 1994

Storey, John, Teori Budaya dan Budaya Pop (terj.), Penerbit Qalam, Yogyakarta, 2003

Thompson, John B., Analisis Ideologi, Penerbit IRCISOD, Yogyakarta, 2003

Catatan Kaki:

(1) E. Doyle McCarthy, Knowledge as Culture, Routledge London & New York, 1996, hal. 32

(2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh.

(3) http://nurulhuda.wordpress.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster,Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser, Princenton University Press, New Jersey, 1975, hal. 344. Bisa dibandingkan dengan E. Doyle McCarthy, Knowledge as Culture, Routledge London & New York, 1996, hal. 33

(4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka. Sebagai sebuah tradisi, istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. Istighasah selain sebagai ritual doa, ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu.

(5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918. Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969). Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme.

(6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis. Lahir di Pointiers, Perancis, tahun 1926. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946, lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951. Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954, Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan), The Birth of Clinic, Archeology of Knowledge, Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS.

(7) E. Doyle McCarthy, Knowledge as Culture, Routledge London & New York, 1996, hal. 37

(8) Foucoult, The History of Sexualiy, hl. 131-133 dikutip dari E. Doyle McCarthy, Ibid. hal 38

(9) Lihat, John B. Thompson, Analisis Ideologi, Penerbit IRCISOD, Yogyakarta; lihat juga John Storey, Teori Budaya dan Budaya Pop (terj.), Penerbit Qalam, Yogyakarta, 2003, hal.160-172

(10) Dikutip dari E. Doyle McCarthy, Ibid., hal. 41.

(11) E. Doyle McCarthy, Ibid. hal. 41-42

(12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu, namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis. Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif. Keterangan dari Althusser, “Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)” dalam Slavoj Zizek (ed.), Mapping Ideology, Verso, London-New York, 1994.

(13) Dikutip dari E. Doyle McCarthy, Op.cit., hal. 39

(14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen, bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan.

(15) E. Doyle McCarthy, Ibid. hal. 40

(16) Ibid. hal. 41

(17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan, bersih deso, dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‘meningkatkan statusnya’ menjadi Seni Tayub. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. Lihat Amrih Widodo, The Stage of the State, Art of the People and Rites of Hegemonization. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk “Basis-basis Material Kebudayaan” yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana, Salatiga, 4 September 1991.

(18) Dikutip dari E. Doyle McCarthy, Op.cit., hal. 44

(19) Foucault, Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault” (ed. By Colin Gordon), Pantheon, New York, 1980, hal 94, dikutip dari E. Doyle McCarthy, Ibid. hal. 44

(20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto, film, makanan, pakaian, dan seterusnya. Dalam studi-studi kebudayaan, Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser, Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. Lihat, Dick Hebdige, Subculture The Meaning of Style, Routledge, London & New York, 1979, terutama bagian pertama “From Culture to Hegemony”.

*) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara, Jakarta. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute.

 

 

Melawan (Kuasa) Teks

Oleh: Koskow/FX Widyatmoko

Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas, dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). Artinya, sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah, bukan sesuatu yang terberi. Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja, yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk, dilestarikan, dilawan. Dalam marxisme akan dijumpai gagasan-gagasan seperti hegemoni, kesadaran palsu/ideologi, alienasi (keterasingan). Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media.

Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan, ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai. Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media, di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. Misalkan, mengapa sinetron televisi, iklan kecantikan, umumnya menampilkan rumah mewah, mobil mewah, manusia-manusia modern, dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa “bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya, namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya. ” Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media , contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu, misalkan langsing, putih/kulit cemerlang/bersinar, ngindo, rambut lurus, dll. Sebenarnya, dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan, proses meminggirkan, penyingkiran (alienasi). Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron, mengonsumsi pemutih, mengonsumsi gaya hidup modern, adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. Contoh lain, taman makam pahlawan, terutama di kota-kota besar, hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik, biasanya menunjuk pada militer. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar, bahwa ia harus ada, harus dihormati, dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik).

Seorang teman, Badar, pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain, menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar, dalam hal ini, telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih, diasingkan, teralienasi). Jika dikaji seara semiotik, Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender, bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan, namun wayang perempuan).

melawan-1

Keterangan : Iklan surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh
Petakumpet.

Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya, misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. Biasanya, Tugu, Prambanan, Kraton, Malioboro, Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja, seolah-olah Jogja sebatas hal-hal tersebut. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton, alun-alun, malioboro, candi, tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. Dalam kata lain, di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan, bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan, untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas, budaya kraton, budaya mall). Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius, di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk peng-ingat-an). Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro, bukan seniman jalanan, seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan. Dalam bahasa marxis, di sini telah berlangsung proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro, seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. Meski demikian, saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. Bahwa masing-masing tempat (jalanan, kraton, kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi, (1) intervensi mereka terhadap ruang publik, (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial).

Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. Misalkan, dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi, iklan majalah, iklan koran). Padahal, budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum “dianggap” sebagai sebuah iklan). Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan, kuliah-kuliah periklanan, menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah iklan seperti yang terdapat pada media televisi, surat kabar, maupun majalah. Sedangkan, selebaran-selebaran, poster-poster di tembok gang kampung, pasar, dll. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien, pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas). Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar. Sebenarnya, yang dibayar bukan nilai kreativitas, namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler, atau para ulama, budayawan, atau orang-orang sejenis Thukul Arwana, pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji, jabatan, dll.). Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak). Jadi, jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis, hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat, etika, agama, dll.).

Marxisme, bagi saya, menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media. Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif, bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu, atau selama ini kita telah terhegemoni, atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran. Marxisme, meski makin tua usianya, namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita, baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. “Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran”. Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini, terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. Salam. (Koskow, September 2009)

melawan-2

Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. Di sana hadir sebuah praktik peminjaman, yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat, bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok. Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah. Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji), pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut, seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder, kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer. Di sinilah hebatnya iklan, bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. Proses inilah yang dinamakan alienasi.

melawan-3

Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu, yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci, sarung, kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan iklanRoko Prijaji, di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan, namun simbol kelas kebangsawanan. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut. Bukan aku merokok , namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan.

Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen, yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu, yaitu iklan . Di samping itu, melalui iklan-iklan tersebut, budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi, bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja. Melalui priyayi, rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama.

Saya kira, yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message). Mudahnya, untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan, cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu, yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan.

Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko

 

Persuasi Visual pada Iklan Rokok, antara Regulasi dan Menyiasati

Didit Widiatmoko Suwardikun
diditw@bdg centrin.net.id

Cigarette’s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules, however, this limitation has made some ad workers think more creatively. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character, so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products character. When there’s a limitation, then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. Some of their points are pop culture, as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. Several streams from pop culture defines its communities, so, for segmentation interest, pop culture has the ability to gathering a mass. Masculinity is also used in a cigarettes ad, shown by extreme sport activities.

The ad itself doesn’t show the cigarette, nor a smoking person, but by sticking out its company’s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo, the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting.

Keywords : visual persuasion, anchoring point, masculinity

Hampir dipastikan, akan kita jumpai teks yang berbunyi: ”Merokok Dapat Menyebabkan Kanker, Serangan Jantung, Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin”, dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh, menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi, dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual.

Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok, kondom pharmaceutical dan alkohol. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT, akronim dari: Alkohol, Kondom, Rokok dan Obat-obatan. Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (ber-AKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada.

Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu.

Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya. Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan.

Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. Dalam kehidupan keseharian kita, rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer, seperti minum dan makan. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. Seperti kudapan atau ’cemilan’, rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal. Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya.

Sebagai bandingan, produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan, ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan, seperti kandungan bahan, kontra indikasi atau efek samping. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol. Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya, produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya, pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja.

Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. Nilai-nilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. Batasan-batasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan tegas memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati.

rokok-1

Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok).

Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop
Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas.

Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ”pandangan hidup tertentu dari masyarakat, periode, atau kelompok tertentu ”. Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra, hiburan, olah raga, dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. Selanjutnya, Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). Dengan definisi ini, kita dapat menyebut puisi, novel, opera, lukisan, sebagai contohnya. Maka, berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. Praktik kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun, musik pop, ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. Praktik-praktik budaya menghadirkan teks-teks budaya. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya.

Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. Batas-batas kultural tinggi-rendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ”inferioritas”. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik, manipulatif. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan, dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ”Industri Budaya” untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis.

Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri, sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor, atau musisi yang biasa menghibur massa. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop, seperti musik, dan olah raga menjadi hal yang penting.

Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna. Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok), dan vice versa-nya, pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya. Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ’High Class’. Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz. Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan.

rokok-2a

rokok-2b

Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda, sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super. Dalam All Out Tour, Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud, Dewa dan Padi. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu, plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya.

Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. Selain musik-musik beraliran Rock, pada produk rokok L.A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. Melalui L.A Indiefest dengan tema ” Black Amplifier Concert” , varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie.

Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali, mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. Citra ’yang mengawali’ atau yang telah ’melegenda’ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal, A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik, misaInya games, permainan basket, barisan stand-stand yang menarik, dan berbagai atraksi lainnya. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival “musik plus” yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang.

Selain musik, ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya, dipercaya menjaga kesehatan.

rokok-3

Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas
Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan, pemberani, petualang, macho. Nilai- nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. Beberapa contoh tagline, seperti : ”Pria Punya Selera”, ”Selera Pemberani”,”Tunjukkan Merahmu”, ”Yang Penting Rasanya Bung!”. Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria, tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini. Pola-pola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif, dinamis, berani, kuat. Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif, makhluk domestik, lemah, dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok.

Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek. Pertama, adalah dari produk rokok itu sendiri, rokok adalah sebuah habit impor. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika. Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok), tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia.

Sifat-sifat ”khusus pria” tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini, mewakili bentuk ’Phallus’ yang identik dengan milik pria. Sadar atau tidak, produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya.

Kedua, adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. Akar ’keperkasaan’ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan, gagah, berotot kawat, pandai, dan perkasa. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. Dan beberapa kisah lainnya, seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. Keperkasaan, kekuasaan, penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi.

Hal ini menjadi wajar, bila mulai dari organisasi politik, kesenian, dan kesusastraan, sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. Iklan harus tampil mempesona, cantik, indah, menarik dan atraktif. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ”sihir” pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani.

Ketiga, adalah faktor media. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi, hiburan, dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. Implikasinya, persepsi dan konsep tentang ”keperkasaan” lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya, bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan.

Selanjutnya aktivitas jurnalistik, terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis.

Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan. Hal ini jelas identik dengan semangat maskulinitas. Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim; panjat tebing, paralayang, menyusur sungai, off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja, terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu, maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki.

rokok-4

Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. Pria tegap masih menjadi subyek utama, profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. Menyerang, menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. Tagline ”Kesempurnaan dari Keahlian” semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. Kata ”sempurna” dan ”ahli” bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. Sebut saja Einstein, Newton, Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan, seperti Merie Currie misalnya.

rokok-5

Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya. Pria dengan ekspresi raut muka tegas, secara gestural mendongak cenderung frontal, menyiratkan makna menantang dan berani. Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan, dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba. Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis. Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan, menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia.

rokok-6

Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria, melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). Implikasinya, adalah melahirkan pahlawan idola, sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi.

Iklan Rokok, Representasi Tubuh Individual dan Kelompok
Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. Menurut I. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa, Mesin Hasrat (Jurnal Kalam, 2000: 26): ”ekstensif, sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. Di televisi, pada billboard iklan, di majalah, koran, ataupun tabloid, di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh, kita merasa dikepung oleh tubuh, seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ”.

Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terus-menerus terhisap. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. Tubuh yang penuh integritas, semangat, bergerak dinamis.

Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa, objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. Meminjam istilah Mary Douglas, tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosio-kognitif tertentu tentang realitas, yang seringkali bersifat ideologis. Tubuh seringkali digunakan sebagai simbol hubungan sosial, bahkan dari sisi tertentu juga politis. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun. Sosok tubuh yang kuat, kokoh dinamis, bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan.

Tubuh yang sendiri, mandiri mewakili citra individualistik. Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist), otot-otot yang kokoh, pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. Tubuh-tubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga, bermain musik, ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ’dugem’ di pub atau diskotik. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia), ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya.

rokok-7

Daftar Pustaka
• Abbot, David, Cutting Edge Advertising, Prentice Hall, Singapore 1999Aland, Jenny and Darby, Max, Art Connection, Heinemann Educational Australia, Melbourne, 1992.
• Belch, George E and Michael A., Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective, Irwin/ McGraw-Hill, International Edition, Boston, 1998.
• Chaney, David, Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif, Jalasutra, Yogyakarta, 1996.
• Hanusz, Mark, Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia’s Clove Cigarettes, Equinox Publishing (Asia) Pte. Ltd. Singapore, 2003.
• Kotler, Phillip, Advertising Insights From A-Z, Erlangga, Jakarta 2004.
• Krugman, Reid, Dunn, Barban, Advertising, its role in modern marketing, The Dryden Press, Forth Worth, Texas, 1994.
• Ritonga, Jamiludin M., Tipologi Pesan Persuasif, Indeks, Jakarta 2005.
• Rourkes, Nicholas, Design Synectics, Stimulating Creativity in Design, Davis Publications, Massachusetts, 1988
• Storey, John, Teori Kebudayaan dan Budaya Pop, Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies, Qalam, Yogyakarta, 2003
• Sutopo, H.B., Metodologi penelitian Kualitatif, dasar teori dan penerapannya dalam penelitian, Sebelas Maret University Press, Surakarta, 2002.
• Sutrisno, M; Putranto, H; (editor), Teori-Teori Kebudayaan, Kanisius Yogyakarta, 2005.

Sumber Lain
Budi Handojo, Merek dan Produk, Majalah Media Kawasan, Desember 2005

http://www.pppi.co.id

http://www.indonesianonsmokesociety.co.id

http://www.republika.co.id/koran_detail.asp?.id

http://www.kompas.com

www.phillipmorris.com
www.pdpersi.co.id

Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang “persuasi pada iklan rokok keretek”. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006, bersama Doddy Ahmad dan

 

Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia

Oleh: Soetrisno Bachir

Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air

Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional, 80 tahun Sumpah Pemuda, serta 10 tahun Reformasi. Lebih dari itu, saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan.

Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif, serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan, menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini, dan tentu juga oleh pemimpinnya.

Masalah politik, ekonomi, sosial, dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya, bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia, belum pula terselesaikan. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia.

Di bidang ekonomi, ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom, mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia. Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia. Tetapi saat ini, puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. Namun laju pertambahan penduduk dunia, menipisnya cadangan minyak bumi, serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi.

Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. Sebanyak 34,96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah, atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia, bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia.

Tingkat kematian ibu dan balita, penyebaran penyakit HIV/AIDS, dan bahkan ancaman Tuberculosis, yang cenderung luput dari perhatian publik, tetap merupakan masalah serius bagi dunia. Human traficking atau perdagangan manusia, yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini, telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi.

Pemanasan global, sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu, merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia, karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat, terutama hutan-hutan hujan tropis, telah menghancurkan paru-paru dunia. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau.

Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‘Benturan Peradaban’ yang diramalkan Samuel Huntington. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam, dan bahkan menyakitkan. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark. Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi, benturan antara dominasi perusahaan-perusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam, juga tak terhindarkan.

Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang, di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti.

Saudaraku!
Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa, keuangan, serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik. Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika.

Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu, apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas, sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa.

Dalam perekonomian, bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat, Jepang, serta China. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43,3 persen, sementara di China tinggal 11,3 persen. Sebaliknya, kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen, sedang di China telah mencapai 48,6 persen. Di negara-negara maju, kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen). Sebagai negara berkembang, India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan.

Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya. Lebih dari itu, angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan.

Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. Pada masyarakat feodal, kehidupan ekonomi, sosial, dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya, termasuk menanggung kemiskinan. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis. Kalah dalam kehidupan, masyarakat lalu menghibur diri dengan hal-hal yang bersifat takhayul dan mistis.

Untuk membongkar sifat statis tersebut, Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat. Baginya, bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis, maju, serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia beberapa abad terakhir. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal, sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang. Di Jepang, setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang, Masakan ‘teriyaki’ dan ‘yakiniku’, serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut.

Di Indomesia, Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan, serta hiruk pikuk Perang Dunia II, membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam, sampai sekarang belum hilang. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum, mencerdaskan kehidupan bangsa, serta ikut menciptakan perdamaian dunia. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang.

Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air!
Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan, tidak tegaknya hukum, moralitas yang rusak, hingga lemahnya daya saing bangsa. Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa, dan bukan pada lainnya. Itulah kunci sukses manusia, dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa.

Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini, sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran, masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. Ungkapan ‘pejah gesang nderek panjenengan’ yang berarti ‘hidup mati ikut Anda (pemimpin)” menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa, melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara.

Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‘kawulo’ atau ‘hamba’ menurut istilah Melayu. Dalam kultur feodal Melayu, masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‘Daulat Tuanku’ sebagai ungkapan siap menerima perintah. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat, sedangkan dirinya sendiri tidak. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin, termasuk pemimpin adat dan keagamaan, walaupun tak jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri.

Sikap ‘pasrah’ dan ‘nrimo’ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi, sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir.

Dalam kultur demikian, masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. Di lingkungan masyarakat tradisional, cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. Adanya kebersamaan yang hangat, budaya tolong-menolong yang kuat, serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan, termasuk mengurangi beban kemiskinan. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru.

Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk, keserakahan, serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. Sementara itu, budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. Budaya global yang menawarkan kemajuan, kemudahan, kenyamanan, serta gengsi yang dianggap lebih, dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit.

Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin, masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru, seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan, orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia.

Penilaian itu belum tentu benar. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan.

Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi, politik, hukum, dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju, tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum, dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa, tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya.

Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif, juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan, melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. Rapuhnya nilai-nilai keluarga, kekerasan dalam rumah tangga, meningkatnya kriminalitas, hilangnya kejujuran, serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. Padahal, seperti dikemukakan Francis Fukuyama, rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa.

Dengan latar keadaan seperti itu, dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang, budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis, konsumtif, serta hedonistis. Maraknya pornografi dan pornoaksi, serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri, kepatuhan pada aturan dan hukum, serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama, justru tidak diadopsi bangsa ini.

Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama; pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta; atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano.

Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu, lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang, pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi, hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia.

Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air!
Dunia semakin konvergen. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. Dalam penyatuan tersebut, budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia, sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. Bangsa-bangsa berjaya, yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsa-bangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut, apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. Oleh karena itu, Indonesia perlu membangun peradaban baru.

Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. Ketika Kaisar menyatakan ‘beras Jepang yang terenak dan terbaik’, seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik, serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. Sebuah ‘mimpi’ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. China menempuh jalan yang berbeda. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru.

Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju. Untuk itu, bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan, yang membuat masyarakatnya aktif, dinamis, serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah, memandang rendah urusan materi, serta puas mengekor para pemimpinnya, tidak lagi dapat diandalkan. Sebaliknya, budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis, konsumtif, dan mementingkan atribut dibanding substansi, juga bukan pilihan budaya yang tepat. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik, yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus.

Untuk dapat melangkah maju tersebut, jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam, Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini, dan bukan oleh pendatang. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa.

Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. Mereka ada di mana saja, bisa di kalangan birokrasi, militer, politisi, pengusaha, pedagang kaki lima, petani, nelayan, buruh, pekerja angkutan, artis, guru, tokoh agama atau siapapun. Mereka bisa berasal dari suku apa saja, agama apapun, juga dari kelompok kepentingan apapun. Mereka itulah para ‘Simpul Kesadaran’ bangsa, yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia.

Untuk membangun peradaban baru Indonesia, para ‘Simpul Kesadaran’ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing. Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal, takhayul, serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan, dan bila perlu dibenturkan satu sama lain, bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini. Pertautan antar nilai budaya, baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia.

Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‘Simpul Kesadaran’ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru. Bukan hal mudah bagi para ‘Simpul Kesadaran’ untuk mengajak orang-orang sekitarnya, yang masih larut dalam kepentingannya sendiri, untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing. Baik keberadaban baru dalam politik, bitrokrasi, dan hukum; keberadaban baru masyarakat Jawa, Papua, hingga keturunan Tionghoa; juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan, dan memang mungkin dilakukan.

Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia, sebagaimana utuhnya keterpaduan “Otak Kanan” dan “Otak Kiri” dalam kehidupan. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi, integritas, serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun, termasuk ukuran-ukuran universal. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara, baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat.

Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas, peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global, teknologi, dan keriwausahaan yang kuat. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‘pahlawan devisa bangsa’ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‘jago kandang’ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan, melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran.

Untuk membangun peradaban baru tersebut, pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. Keteladanan para ‘Simpul Kesadaran’ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur, bersih, serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964, Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik, namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang.

Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru, seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan. Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional, seperti Bushido di Jepang. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis. Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa, dan tak dihubung-hubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini.

Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‘api’ dan bukan ‘abu’ agama, pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru, pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah, serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri, pandai mengelola ekonomi keluarga, serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi.

Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. Hanya karena kesalahan politiknya, jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat.

Akhirnya, upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. Terutama ketulusan dan tekad para ‘Simpul Kesadaran’ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya, bermartabat, serta memakmurkan seluruh masyarakat.

Jakarta, 26 Agustus 2008
(eh)

Sumber: Soetrisno Bachir.com

•••

Like

Be the first to like this post.

About this entry

You’re currently reading “Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia,” an entry on Desain Grafis Indonesia

Published:

 

May 18, 2009 / 6:53 am

Category:

 

Article

Tags:

 

2008Soetrisno Bachir

 

Iklan Politik, Era Image, dan Kekuasaan Media

Bedjo Riyanto

Dosen Jurusan Desain Komunikasi Visual
Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra

.   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ABSTRACT

The direct election of the president and vice president is succeed democratitation process. People has their own sovereignity to decide their own choice. Shifting mass mobilitation from political machine party to the power of mass media machine is the consequences of it. In the age of image recently, press and television broadcast have become a deciding factor of candidate winning. Who takes the power by force of this factor, is the winner. The victory of Susilo Bambang Yudhoyono and Jusuf Kalla to be president and vice president in general election September 20th 2004 is the evident of the thesis.

Keywords: political ad, the power of mass media, image building, candidate winning.

. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

PENDAHULUAN

Tanggal 9 September 2004, bom kembali meledak mengguncang ibukota Jakarta meluluhlantakkan gedung-gedung pencakar langit sekitar jalan Kuningan di depan kedutaan besar Australia. Korban bergelimpangan bersimbah darah. Sembilan orang meninggal dunia dengan tubuh tercerai berai (mayoritas kaum Muslim seiman dengan para terorisnya) dan ratusan orang menderita luka-luka berat dan ringan memenuhi ruang-ruang dan selasar rumah sakit ibukota.

Meledaknya bom Kuningan melengkapi serangkaian teror bom dengan korban jiwa besar seperti bom di Sari Club Kuta Bali ataupun bom di depan hotel J.W. Marriot Jakarta, yang sangat merugikan bagi stabilitas keamanan pemerintahan presiden Megawati. Kasus itu merupakan tamparan keras dan jelas semakin memerosotkan kredibilitas politiknya pada saat menghadapi pertarungan dalam putaran terakhir pemilihan presiden melawanrival beratnya pasangan Susilo Bambang Yudoyono dan Jusuf Kalla pada tanggal 20 September 2004.

Di sela-sela gencarnya breaking news beberapa stasiun televisi swasta yang banyak menampilkan tayangan isak tangis dan erangan kesakitan korban-korban yang luka parah, tampil dengan gencarnya memenuhi waktu-waktu prime time iklan kampanye sang presiden. Dalam iklannya Megawati tampil dengan wajah melancholic dan senyum keibuannya diiringi backsound nyanyian paduan suara puja-puji beraroma kultus anak-anak dari berbagai suku bangsa yang melengking jernih, dengan lirik sebagai berikut:

“Wahai Ibu kami
Banyak yang telah Ibu lakukan
Harus selalu Ibu jaga dan teruskan
Bagi kami
Putra-putri Negeri”

Pendekatan kampanye ini agak mirip dengan maraknya upacara puja-puji kultus Bapak Pembangunan yang gencar ditayangkan televisi ketika Suharto terpilih sebagai presiden ketujuh kalinya pasca pemilu 1997 (rupanya menjadi jabatan terakhirnya).

Lagu Bapak Pembangunan diciptakan dan dinyanyikan oleh komposer sekaligus penyanyi legendaris Indonesia Titik Puspa yang gencar ditayangkan oleh TVRI dan televisi swasta, menjadi satu bentuk dari model kebulatan tekat dari setiap elemen organisasi masyarakat untuk mendukung kultus pembangunan rezim Suharto.

Dampak komunikasi dari iklan Megawati itu terasa paradoksal dengan situasi dan kondisi psikologis publik yang penuh keterancaman, ketakutan, kesedihan, dan paranoid akibat serangkaian teror bom yang memakan banyak korban itu. Mungkin timbul persepsi yang negatif dari publik atas miskinnya kepedulian sang presiden atas bencana yang dialami rakyatnya.

Iklan kampanye politik merupakan media komunikasi politik baru yang muncul akibat dinamika demokratisasi akibat cepatnya proses reformasi sejak lengsernya presiden Suharto. Kebutuhan akan bentuk komunikasi politik yang lebih bersifat massal ini telah dimulai dan dianggap penting oleh partai-partai politik lama maupun baru sebagai sarana memobilisasi dukungan pemilih ketika bertarung memperebutkan suara pada Pemilu 1999.

Partai-partai besar seperti PKB (Partai Kebangkitan Bangsa), PDIP (Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan), PAN (Partai Amanat Nasional), Partai Golkar, dan PPP (Partai Persatuan Pembangunan) telah banyak membelanjakan anggaran belanja kampanye dengan memasang iklan-iklan kampanye partai politik baik melalui media cetak maupun media televisi nasional waktu itu.

Wajah dan sosok Abdurrachman Wahid (Gus Dur), Megawati, Akbar Tanjung, ataupun Amien Rais menjadi ikon iklan-iklan politik dari partai-partai politik yang bersaing telah meramaikan dinamika kehidupan dunia periklanan Indonesia pada waktu itu. Berbagai pendekatan dan strategi kreatif dilancarkan oleh para pengarah dan perancang iklan untuk mendapatkan simpati publik.

Dalam kampanye Pemilu 2004 yang menjadi tonggak penting proses demokratisasi dengan diselenggarakannya pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh seluruh rakyat Indonesia, maka bentuk komunikasi persuasif iklan politik semakin mendapatkan lahan suburnya. Kemudian yang menjadi pertanyaan dalam tulisan ini, sejauh manakah konsep-konsep serta strategi kreatif mampu dirancang oleh para desainer ataupun pengarah kreatif periklanan kita di dalam mengkemas program-program serta pesan-pesan politik menjadi sajian iklan yang rasional, mendidik, artistik, dan komunikatif sehingga menjadi media penyadaran ataupun pembelajaran politik bagi warga bangsa? Apakah iklan-iklan-iklan politik itu juga mampu mempengaruhi publik calon pemilih sehingga memberikan suaranya kepada para kandidat yang diiklankannya?

KULTUS KEKUASAAN YANG GAGAL

Image kemegahan dan kebesaran kekuasaan tampak menjadi tema sentral dalam eksekusi kreatif iklan-iklan politik pasangan Megawati dan Hasyim Muzadi. Sosok Megawati banyak ditampilkan dalam upacara resmi kenegaraan yang berbau seremonial dalam kapasitasnya sebagai kepala negara, sehingga mencitrakan kemapanan posisi politiknya.

Sebagai putri proklamator dan presiden pertama RI Bung Karno pewaris darah biru dinasti politik Indonesia, merupakan faktor genetik yang diangkat sebagai kekuatan positioning dan selling point untuk mendulang suara para pendukung fanatik yang diasumsikan merupakan mayoritas rakyat indonesia, oleh tim kampanyenya.

Triawan Munaf dari biro periklanan Adwork Euro sebagai koordinator tim kreatif iklan- iklan politik PDI Perjuangan memanfaatkan keunggulan komparatif Megawati sebagai presiden yang sedang menjabat (incumbent) dengan pendekatan dokumenter dan humanistik yang diperkirakan mampu menarik simpati publik. Meskipun keterbatasan waktu hanya memungkinkan tampilan iklan yang cenderung hard sell, namun iklan-iklan politik PDIP baik sewaktu kampanye pemilihan umum legislatif maupun pemilihan langsung presiden dan wakilnya dinilai cukup artistik dan memikat dibanding kompetitornya.

Pada satu versi iklan televisi yang ditayangkan pada saat kampanye putaran pertama pemilihan presiden ditampilkan dalam format medium close up wajah Megawati dengan senyum keibuannya dikerumuni anak-anak dengan wajah ceria, diiringi narasi sebagai backsound:

“Di balik kelembutan
Tak kenal lelah
Tegas
Selalu Peduli
Demi Ibu Pertiwi”

Dengan editing yang cepat mengalir rancak bak video klip, iklan ini menampilkan potongan-potongan stock-shoot dokumenter seremoni kenegaraan yang memperlihatkan adegan- adegan Megawati sedang bersilaturahmi dengan para santri; mengunjungi korban-korban bom di Kuta Bali yang mayoritas wisatawan manca negara kulit putih; beraudiensi dengan Sri Paus Johannes Paulus II; melakukan inspeksi pasukan TNI diatas jeep terbuka pada upacara hari ulang tahun TNI; bersama para pekerja wanita yang sedang bekerja di pabrik; mengunjungi korban bencana alam; melakukan ibadah sholat (sebagai counter atas isu melakukan sembahyang secara Hindu di suatu Pura di Bali); dan ditutup dengan closing adegan melepaskan burung merpati ke angkasa sebagai simbol perdamaian.

Pada versi-versi iklan yang lain, pendekatan statistikal yang bersifat kuantitatif yang dikemas untuk menyajikan prestasi pemerintahan Megawati. Konsep perubahan Rekomendasi 5 diusung oleh pasangan kandidat Megawati-Hasyim Muzadi untuk menjanjikan keberhasilan dan perubahan jika mereka diberi kepercayaan oleh pemilih.

Lewat angka-angka target pembangunan yang justru dinilai publik kelewat optimistik dan over-convidence (kelewat percaya diri), iklan-iklan politik versi ini justru kontra produktif dan semakin mendeligitimasikan posisi pasangan ini.

Pada satu versi iklan pemadatan Rekomendasi 5, Megawati sebagai spoke-person menyampaikan hasil prestasi dan target-target politiknya:

“Setelah 3 tahun berhasil memulihkan dasar-dasar ekonomi bangsa, saya bersama pak Hasyim Muzadi akan bekerja keras. Melalui Rekomendasi 5 kami akan pangkas kemiskinan sebanyak 45%”, diikuti dengan teks caption Angka Kemiskinan Turun 45 % dan backsound narrator, “Dan akan menciptakan 12.900.000 kesempatan kerja baru dalam kurun waktu 5 tahun”.

Gambar kembali ke wajah Megawati yang menyatakan:

“Kami akan tanamkan investasi kualitas sumber daya manusia”, disusul suara narator ”Agar kualitas kehidupan bangsa ini secara keseluruhan dapat ditingkatkan”. Sebagai closing slogan Pilih Mega – Hasyim.

Janji penciptaan lapangan kerja rata-rata 2.600.000 orang per tahun sungguh bertolak belakang dengan realitas empirik yang tersaji lewat pemberitaan baik dimedia televisi maupun media cetak tentang banyaknya relokasi industri-industri multi nasional meninggalkan Indonesia (seperti pabrik elektronik Sony, sepatu Nike, dan lain-lainnya), serta PHK masal akibat
bangkrutnya beberapa BUMN dan perusahaan swasta dilanda krisis moneter yang belum pulih sampai sekarang (contoh kasus PT. Dirgantara Indonesia).

Menurut pengamat komunikasi politik Universitas Indonesia Effendi Ghazali yang dimuat pada majalah Cakram edisi bulan November 2004, halaman 44, fakta-fakta empirik yang disampaikan secara statistik pasangan Mega-Hasyim kurang dapat memenuhi ekspetasi rakyat pemilih. Fakta bahwa pemerintahan Megawati sudah melakukan perubahan-perubahan nyata dalam bidang stabilitas keamanan, stabilitas moneter, dan laju perekonomian nasional kurang dapat terkomunikasikan secara bernas dan efektif dalam media kampanye politiknya.

Menurut hasil penelitian Transparency International Indonesia (TII) yang dikutip majalah Tempo edisi 21 Maret 2004 (di halaman 24-27), dan majalah Cakram edisi Juni 2004 (di halaman 20-21), untuk melangsungkan kesinambungan kultus kekuasaan tim kampanye Megawati membelanjakan sekitar 104, 84 milyar rupiah keseluruhan biaya kampanye dari pemilu legislatif sampai 2 kali putaran pemihan presiden langsung.

Untuk media televisi saja pada kampanye putaran I menghabiskan belanja iklan sekitar 40 milyar rupiah, sedangkan untuk kampanye putaran ke II menghabiskan dana sekitar 13 milyar rupiah.

IKON PERUBAHAN: SANG PENANTANG

”Bersama Kita Bisa”

Pesan sederhana yang sangat kuat dan jelas dalam slogan yang menjadi kata kunci iklan- iklan kampanye pasangan SBY-JK itu di tayangkan di media-media televisi nasional sehingga membentuk kesadaran di benak khalayak calon pemilihnya. Makna yang terkandung dari slogan ini adalah bersama-sama dengan rakyat apapun kesulitan yang di hadapi bangsa ini akan dapat di selesaikan. Apapun partai politiknya SBY presidennya.

Menggandeng Subiakto Priosoedarsono presiden direktur Hotline Advertising sebagai kordinator kampanye politiknya, pasangan SBY-JK tampil dalam strategi komunikasi yang simple, komunikatif, dan efektif untuk mendongkrak citra dan membentuk opini positif publik calon pemilihnya.

Subiakto dikenal sangat piawai mengemas keyword (kata kunci) sebagai kekuatan penyadaran akan keberadaan suatu merk di benak khalayak konsumen yang dibuktikan dengan sukses penjualan produk-produk yang menjadiclient-nya seperti Xon Ce (dengann keyword “Xon Ce nya Mana?”), dan Sana Flu (dengan keyword “Belum Tau Dia”). Segmentasi publik calon pemilih dalam pemilihan umum presiden secara langsung yang bersifat heterogen, mayoritas tinggal di pedesaan, dengan tingkat pendidikan dan intelektualitas yang masih rendah, terasa cocok dengan gaya iklan-iklan Subiakto yang simple dengan pilihan bahasa yang sederhana mudah difahami dan bersifat single-minded (tafsir tunggal).

Mengusung konsep komunikasi “brand building”, figur SBY langsung diangkat sebagai brand name, rational selling point, sekaligus emotional selling point dengan mempertajam kekuatan personalitasnya. Postur tubuh SBY yang tinggi besar, wajahnya yang ganteng, gesture tubuhnya yang santun dan mengayomi, tutur kata yang sistematis dan ilmiah, tingkat intelektualitasnya yang tinggi (meraih doktor dalam bidang Ekonomi Pertanian dari Institut Teknologi Bogor), berpengalaman dalam birokrasi (mantan Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik dan Keamanan), dan tidak boleh dilupakan sebagai mantan militer berpangkat Jenderal ia dianggap publik mampu memberikan jaminan stabilitas politik dan keamanan nasional yang sangat labil pada masa reformasi dewasa ini.

Di era image, kepiawaian tim kampanye yang dengan cerdik memanfaatkan kekuatan media masa sebagai pendukung publisitasnya, semakin memompa tingkat popularistasnya. Figur SBY merupakan jawaban akan kerinduan hadirnya seorang pemimpin, seorang bintang pujaan, sekaligus mitos seorang “satrio piningit” dari publik masyarakat penontonnya.

Slogan “Bersama Kita Bisa” yang diangkat pada kampanye putaran I pemilihan presiden mengesankan bahwa SBY mengajak seluruh rakyat apapun pilihan partai politiknya untuk bersama bahu membahu mengatasi krisis dan membangun Indonesia. Ini merupakan strategi yang tepat karena pada riil politiknya sang calon presiden hanya didukung oleh Partai Demokrat yang meraih suara lebih kurang 8 juta pemilih pada pemilihan legislatif.

Ketika berhadapan langsung dengan Megawati presiden yang masih menjabat pada pemilihan presiden putaran ke II, tim kampanye SBY-JK mengangkat slogan “Perubahan Kini Semakin Dekat” sebagai kontras atas posisi Mega yang berada pada status-quo kekuasaan. Sebagai penantang, konsep perubahan yang dijanjikan lebih relevan dengan harapan masyarakat luas yang mendambakan perubahan lebih cepat dari kondisi stagnasi reformasi dan krisis multi dimensi ini. Kondisi psikologis publik pemilih yang mudah berubah (swingers voter), tidak sabaran, dan mudah kecewa merupakan lahan empuk bagi janji-janji perubahan.

Lewat kemasan iklan-iklan testimonial dan versi-versi yang menonjolkan pasangan dwi- tunggal SBY-JK sebagai tali pemersatu perbedaan dari partai-partai yang gagal mengantarkan calon presidennya pada pemilihan putaran I, pasangan ini mendulang sukses berhasil tampil sebagai ikon perubahan (Cakram, November 2004: 46-48).

Perubahan menjadi positioning sekaligus brand image pasangan SBY-JK yang kuat melekat di benak publik calon pemilihnya. Faktor terpenting lainnya adalah kesadaran tim kampanye untuk mengeksplorasi kegiatan public-relations (kehumasan) sebagai media pengelola isu (issues management) baik yang berdampak positif maupun negatif (black campaign) agar menguntungkan bagi pembentukan citra positif dan popularitas pasangan ini. Kegiatan publisitas (PR), pemanfaatan event-event strategis, dan periklanan merupakan rangkaian dari komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh tim kampanye SBY-JK ternyata terbukti sangat menguntungkan dalam meng-endorce (mendorong) tercapainya brand awarenesspasangan ini.

Televisi sebagai primadona media komunikasi masa dimanfaatkan secara cermat. Hampir setiap acara yang melibatkan publik yang bernilai rating tinggi apakah itu berbentuk talk show, debat kandidat, wawancara, panel diskusi, paket acara keagamaan seperti yang diasuh Aa Gym, bahkan sampai program reality show yang sedangbooming digandrungi segenap lapisan masyarakat seperti Akademi Fantasi (AFI) di stasiun TV Indosiar, dimanfaatkan dengan prima pasangan ini. Tampilnya SBY (bersama Wiranto kandidat dari partai Golkar) menyanyikan lagu hit band Jamrud, Pelangi Di Matamu pada malam grand-final AFI 2 berhasil mengundang simpati kalangan pemilih muda.

Juga lembaga-lembaga penyelenggara jajak pendapat (polling centre) baik di media cetak maupun televisi mempunyai andil yang sangat penting dalam mendongkrak kemenangan pasangan SBY-JK. Hampir setiap hasil jajak pendapat yang dilakukan oleh berbagai lembaga penyelenggara dimenangkan oleh pasangan SBY-JK, sehingga memberi kesan seolah-olah pasangan ini telah menang sebelum bertanding.

Hasil akhirnya lebih kurang 60 % suara kemenangan diraih pasangan Susilo Bambang Yudhoyono- Jusuf Kalla, mengalahkan pasangan Megawati- Hasyim Muzadi pada pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung pada tanggal 20 September 2004. Sejarah telah ditorehkan.

ERA IMAGE DAN TIRANI MEDIA

Pemilihan presiden dan wakil presiden secara langsung oleh rakyat Indonesia merupakan suatu prestasi yang membanggakan dari segala carut marut reformasi dan proses demokratisasi di negeri ini. Era kedaulatan rakyat benar-benar terwujud menggeser era kedaulatan elit yang hadir sepanjang sejarah kehidupan politik negeri ini sejak jaman Majapahit sampai Orde Baru. Dahulu para raja memegang puncak kuasanya secara turun temurun karena dianggap sebagai titisan para dewa. Pada masa republik modern telah didirikan presiden RI yang pertama Bung Karno dipilih dan dikukuhkan oleh para tokoh elit perjuangan kemerdekaan yang tergabung dalam Panitia Persiapan Kemerdekaan Indonesia.

Untuk melanggengkan kekuasaannya, Bung Karno diangkat sebagai presiden seumur hidup Pemimpin Besar Revolusi oleh lembaga MPRS, setelah membubarkan Konstituante (parlemen yang dipilih secara demokratis pada Pemilu 1955) dengan Dekrit Presiden pada tahun 1959.

Berganti masa kekuasaan Orde baru, siklus teratur lima tahunan penyelenggaraan Pemilu hanya untuk memilih anggota DPR dan MPR yang berfungsi sebagai stempel pengukuh pengangkatan Suharto sebagai presiden secara terus menerus selama 7 periode tanpa rival sama sekali.

Maka lembaga tertinggi negara seperti partai politik, DPR, dan MPR, menjadi lembaga demokrasi semu (demokrasi seolah-olah menurut istilah Gus Dur) yang hanya berperan sebagai mesin mobilisasi politik kekuasaan tunggal sang patron. Proses reformasi yang berujung pada lengser keprabon presiden Suharto 23 Mei 1998, mengakibatkan wakil presiden Prof.Dr. BJ.Habibie diangkat dan dilantik oleh Suharto sebagai presiden penggantinya.

Dalam Pemilu pertama pasca Orde Baru tahun 1999 yang dinilai paling demokratis selama ini, dihasilkan anggota DPR dan MPR yang mengangkat Abdurrachman Wahid sebagai presiden RI ke 4 (padahal partai pemenang Pemilu adalah PDIP). Akibat krisis Bulog-gate maka MPR melakukan sidang istimewa dan mencopot jabatan presiden dari Gus Dur dan mengangkat Megawati (semula wakil presiden) sebagai penggantinya.

Siklus kedaulatan elit baru terputus dengan terpilihnya pasangan SBY-JK sebagai presiden dan wakil presiden pilihan rakyat secara langsung pada 20 September 2004 yang menjadi tonggak emas perjalanan kehidupan politik bangsa ini. Kedaulatan elit, kedaulatan partai, ataupun kedaulatan birokrasi tidak berjalan efektif dengan gagalnya Koalisi Kebangsaan yang dimotori partai-partai besar pemenang Pemilu 2004 seperti Golkar, PDIP, PPP, dan PDS mengusung pasangan Megawati-Hasyim Muzadi.

Pada era kedaulatan rakyat mesin politik yang digerakkan oleh elit partai kurang berjalan efektif, dan kekuatan pengerahan sumber daya politik lebih banyak di gerakkan oleh mesin media komunikasi masa industri-industri media seperti televisi, pers, ataupun media cyber-interaktif internet. Sebagai primadona televisi tumbuh sebagai kekuatan raksasa pembangun dan pembentuk opini publik yang paling berpengaruh dalam kehidupan politik kita. Hegemoni budaya layar (screen-culture) dalam ruang-ruang publik kita telah memungkinkan televisi menjadi kekuatan utama media pendidikan politik sampai di ruang-ruang keluarga, terutama disaat menjelang peristiwa penting politik seperti pemilihan umum. Sementara itu di sisi lain media televisi juga mampu bermetamorposis sebagai alat penghancur dan pembunuh karakter seorang aktor politik (carracter assasination) yang ganas tanpa ampun. Televisi bak monster dengan dua kutub wajah seperti tokoh Dr Jeckyll dan Mr. Hyde yaitu mampu sebagai kekuatan paedagogis yang positif juga sekaligus dapat sebagai mesin pembunuh dan ajang pengadilan politik yang tak kenal kompromi. Televisi mampu mengangkat citra dan popularitas seorang aktor politik akan tetapi sekaligus juga mampu menjungkalkan serta memerosotkan kredibilitas dan legitimasinya sampai ke titik nadir.

Dunia televisi merupakan dunia citraan, dan realitas yang ditampilkan merupakan realitas semu hasil proses suntingan (editing) dari realitas kehidupan sesungguhnya. Realitas tiruan ini mempunyai hukum, logika, dan dunianya sendiri (second reality atau hyper-reality), yang pada titik ekstrimnya di terima bahkan diyakini sebagai realitas sesungguhnya.

Akhirnya kehidupan politik yang ditampilkan dan dibentuk lewat layar media menjadi semacam hiperpolitik (hyper-politics) yaitu politik yang hidup dalam wujud simulasinya di dalam ruang-ruang citraan (terutama televisi), yang tidak lagi merepresentasikan politik sesungguhnya di dunia nyata (politics of discontinuity) (Garin Nugroho, 2004: 61-67).

Megawati merupakan contoh yang menarik bagaimana nasib seorang aktor politik dilambungkan dan akhirnya dihempaskan oleh kekuatan media ini. Seperti lika-liku plot cerita opera sabun, Megawati pernah meroket popularitasnya pada masa Orde Baru sebagai tokoh protagonis teraniaya oleh rezim kekuasaan yang otoriter Suharto. Sejak dirinya terpilih sebagai ketua umum PDI pada kongres di Medan yang tidak direstui oleh pemerintah ia diangkat media sebagai ikon perlawanan Orde Baru yang akhirnya mengantarkan kemenangan PDIP partai yang dipimpinnya dalam pemilihan umum 1999 dan akhirnya membuahkan kursi kepresidenan bagi dirinya.

Demikian sebaliknya, pada pemilihan presiden langsung yang baru lalu ia diposisikan dan dipersepsikan oleh kalangan pers dan media sebagai tokoh antagonis yang mewakili citra status- quo kekuasaan. Di mata pers ia dianggap sulit berkomunikasi, lamban, antikritik, dan kebijakan- kebijakan politiknya tidak memihak wong cilik sebagai pendukung utamanya (sering diplesetkan dengan jauh dari wong cilik dekat dengan wong licik). Ia sering menjadi bulan-bulanan media seperti terlihat pada wawancara khususnya menjelang putaran kedua pemilihan presiden (seperti ketika tampil pada stasiun TV SCTV dan Metro). Wawancara berubah menjadi arena pengadilan politik dengan pertanyaan-pertanyaan pemandu acara yang sering memojokkan dan memancing emosi Megawati sehingga menggerogoti image politiknya. Dalam beberapa pidato kenegaraan seperti saat menyambut hari ulang tahun Pers Indonesia, presiden Megawati menyindir kalangan pers yang dianggap kebablasan dan bersikap oposisi terhadap kebijakan dan program-program pemerintah.

Sebaliknya sang penantang SBY dalam telenovela perpolitikan nasional diposisikan media sebagai tokoh protagonis baru. Popularitasnya terus meroket secara dramatis berkat dukungan suku-suku baru kontemporer (neotribal) penggemar opera sabun dan telenovela yang haus akan cerita-cerita dramatis, bintang-bintang pahlawan baru, pelakon-pelakon yang teraniaya dan berakhir dengan kemenangan dramatis.

Gencarnya ekspose media masa baik cetak maupun televisi ketika SBY disingkirkan secara halus sebagai Menkopolkam dalam kabinet Gotong Royong dan menjadi keputusan pengunduran dirinya merupakan momentum penting. Perseteruannya dengan Taufik Kiemas suami presiden Megawati, menjadi semacam pertunjukan kesewenang-wenangan kekuasaan. Ucapan Taufik Kiemas yang menghina pribadi SBY sebagai “Jenderal yang kayak anak kecil”, menjadi kotak pandora yang semakin melambungkan pamornya sebagai ikon ketertindasan yang banyak menangguk simpati publik.

Dari analisis yang lebih cermat dapat disimpulkan bahwa kekuatan pencitraan sosok SBY sebagai ikon perubahan bukanlah semata-mata hanya bertumpu pada pengelolaan strategi periklanannya, melainkan lebih kepada teks personalnya sendiri yang memenuhi ekspetasi dan impian masyarakat penggemar yang cenderung eskapis. Popularitasnya dibentuk bersama oleh momentum sejarah, media masa, lembaga-lembaga jajak pendapat (polling centre), tim sukses kampanye, masyarakat penggemar penonton setia televisi, dan kelemahan pemerintahan Megawati.

Cepatnya perubahan konstelasi politik di Indonesia memaksa para pelaku dan aktor-aktor politik yang mendambakan kekuasaan untuk merancang strategi komunikasi dan penguasaan media masa secara tepat, efektif, dan efisien guna menjaring semaksimal mungkin perolehan suaranya.

Teori-teori pemasaran dan komunikasi modern menjadi pilihan disamping mobilisasi lewat organisasi partai politik dan ideologi. Mengacu pendapat Bruce I Newman dalam bukunya Handbook of Political Marketing (1999) yang dikutip oleh Eep Saefulloh Fatah pada esainya yang berjudul “Dari Supporter ke Voter” (dimuat dalam Tempo 19 September 2004)0: pada zaman cyber-space ini pertarungan politik membutuhkan jurus-jurus pemasaran seperti pemetaan segmentasi pemilih, demografi pemilih, psikografi pemilih, brand positioning kandidat, brand personality kandidat, tawar menawar, transaksi, public-relations, media planning, media buying, media placement, pengelolaan isu dan event-event penting, riset dan seterusnya.

Para pemilih dipandang sebagai konsumen unsur terpenting dalam siklus kegiatan pemasaran. Laku dan gagalnya “penjualan” sang kandidat dalam pasar pemilihan umum tergantung pada kecanggihan dan kreativitas komunikasi pemasaran yang dilakukan. Menurut Newman, pasar politik dalam lahan demokrasi yang sehat membutuhkan prasyarat kebebasan berkompetisi, partisipasi, dan rasionalitas dari para pemilih (voters) yang menggantikan emosionalitas, kultus, fanatisme, dan model mobilisasi dari para pengikut (supporters).

http://desaingrafisindonesia.files.wordpress.com/2009/12/iklan-politik-2.jpg?w=600

Sumber dari esai Eep Saefulloh Fatah “ Dari Supporter ke Voter” dalam Tempo 19 September 2004, halaman 116-117.

Publik yang dikategorikan sebagai pemilih (voters) menggunakan analisa rasional, dengan kalkulasi yang cermat berkat pengetahuan yang memadai tentang kelayakan dan kepatutan kandidatnya. Mereka mau memilih jika merasa yakin bahwa kandidat tersebut mampu memperjuangkan aspirasinya secara baik.

Pemilih memposisikan kandidat sebagai sosok historis tidak berdasarkan mitos, kultus, ataupun hubungan hierarki genealogis (hubungan silsilah kekeluargaan dengan para elit politik). Mereka menyerahkan kepercayaan berdasarkan pertimbangan prestasi, track record, kompetensi, dan moralitas sang kandidat sebagai pengemban amanat rakyat.

Pemilih akan memposisikan dirinya setara dengan kandidatnya, dan memberikan pilihannya tidak secara gratis. Ia akan selalu menuntut imbalan yaitu pelaksanaan janji-janji politik yang diberikan sang kandidat pada saat kampanye.

Tugas pemilih tidak selesai begitu saja sesudah proses pencoblosan dilakukan, melainkan akan terus mengawal dan menuntut pertanggung jawaban dari pemimpin pilihannya selama masa jabatan yang ditentukan. Mandat mereka bukanlah cek kosong belaka, dan janji politik harus diuji kebenaran pelaksanaannya oleh publik.

Pemilih adalah subyek partisipasi bukan obyek mobilisasi, sehingga ia mempunyai kemandirian dalam membangun kesadaran, merumuskan pilihannya, dan mengekspresikan pilihannya.

Dalam bahasa yang lain para pemilih merupakan rational voters yang mempunyai tanggung jawab, kesadaran, kalkulasi, rasionalitas, dan kemampuan kontrol yang kritis terhadap kandidat pilihannya, yang meninggalkan ciri-ciri traditional voters yang fanatik, primordial, dan irasional, serta berbeda dari swingers voters yang selalu ragu-ragu dan berpindah-pindah pilihan politiknya.

Dalam pemasaran politik, pengelolaan dan penguasaan media komunikasi pemasaran modern merupakan ujung tombak aktivitasnya. Penguasaan media menjadi kunci kemenangan atas posisi politiknya. Tim pemasar politik harus mampu mengintegrasikan berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran dengan beragam bauran medianya (media mix) yang sering disebut sebagai Integrated Marketing Communication (IMC) secara kreatif, sinergis, dan efektif dalam membangun kepercayaan di benak calon pemilihnya. Bentuk-bentuk aktivitas IMC seperti, advertising, direct marketing, sales promotion, publicity/public-relations, personal selling, dan eventatau sponsorship menjadi aneka pilihan untuk dapat dimanfaatkan secara tepat dan akurat dengan pertimbangan urgensi dan skala prioritasnya (George E. Belch &Michael A. Belch, 1998: 3-31).

Pemanfaatan berbagai bauran media seperti above the line media (ATL), below the line media (BTL), serta trough the line media (TTL) secara kreatif, unik, strategis, dan akurat merupakan kunci yang lain dalam memenangkan pertarungan media.

Pada tahap awal perintisan membangun citra positif sang kandidat sebagai kegiatan brand-building, merupakan tahapan yang paling krusial dan menjadi fondasi yang menentukan kelangsungan dan keberhasilannya.

Dalam bukunya yang berjudul: The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations (2003), Al Ries dan Laura Ries memperkenalkan era public relations (The Public Relations Cometh), yang menggantikan era positioning(The Positioning Cometh)(Al Ries & Laura Ries, 2003: 2-4). Menurutnya periklanan sebagai bentuk puffery communication telah kehilangan kredibilitasnya. Periklanan dianggap sebagai kebohongan dan suara manipulatif dari perusahaan atau pihak-pihak yang ingin menjual produk maupun gagasannya.

Melalui serangkaian kasus-kasus penelitiannya dibuktikan bahwa program-program kampanye periklanan yang dilakukan perusahaan-perusahaan raksasa multinasional itu justru berdampak menjatuhkan angka penjualan produk-produknya seperti: iklan bertema mobil mainan dari Nissan; iklan bertema “Just Do It” dari Nike; iklan kampanye Energizer Bunny; iklan Alka Seltzer; dan masih banyak lagi.

Kesimpulan dari pengamatannya periklanan tidak membangun kesadaran terhadap sebuah merek (brand), melainkan publisitaslah yang membangun keberadaan sebuah merek. Periklanan hanya bisa memelihara keberlangsungan merek (bersifat remindering) yang telah diciptakan oleh kegiatan publisitas (PR).

Dari hasil jajak pendapat yang diselenggarakan lembaga riset Gallup terhadap persepsi publik atas kejujuran dan etika dari 32 macam profesi yang berbeda-beda, periklanan dan praktisi periklanan menempati peringkat nyaris terbawah persis diantara penjual asuransi dan penjual mobil.

Resep kunci dari Al Ries janganlah sekali-kali meluncurkan program periklanan sebelum kemungkinan-kemungkinan publisitas (PR program) dikembangkan dan dieksplorasi. Public Relations merupakan batu fondasi yang menentukan kokohnya kesadaran mereka ditanamkan di benak konsumen, baru diikuti aktivitas komunikasi lainnya seperti periklanan.

http://desaingrafisindonesia.files.wordpress.com/2009/12/iklan-politik-1.jpg?w=600

Sumber dari Al Ries & Laura Ries, 2003. The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. Jakarta: Gramedia, halaman 2.

SIMPULAN

Sebagai media komunikasi politik yang baru, iklan-iklan politik kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden baik pada putaran ke I maupun pada putaran ke II masih banyak yang menggunakan pendekatan emosional dalam mempengaruhi calon pemilih. Penonjolan figur kandidat dengan segala sentuhan emosionalitasnya seperti eksploitasi kegantengan SBY, serta kharisma kelembutan keibuan Megawati mendominasi eksekusi iklan-iklan politik yang ditayangkan di media televisi maupun media pers nasional. Publik kurang mendapatkan informasi mengenai program-program pembangunan, serta konsep-konsep politik yang bersifat paradigmatik dan rasional dari setiap kandidat di dalam membangun bangsa Indonesia di masa depan setelah mereka terpilih.

Kemenangan pasangan kandidat presiden dan wakil presiden Susilo Bambang Yudhoyono-Jusuf Kalla yang berhadapan dengan pasangan Megawati-Hasyim Muzadi dalam pemilihan umum presiden secara langsung 20 September 2004 menjadi titik balik akan kesadaran baru keberadaan mesin media komunikasi masa sebagai kekuatan pembentuk sikap calon pemilih, disamping tentunya kekuatan mesin politik partai.

Acara-acara pembentuk opini publik yang ditayangkan televisi nasional seperti talk show, debat kandidat, panel diskusi, polling (jajak pendapat), bahkan sampai bentuk-bentuk yang lebih longgar seperti program reality showyang banyak disukai kaum wanita dan anak muda banyak dimanfaatkan oleh tim kampanye para kandidat presiden dan wakil presiden. Pemilu 2004 ini telah memberikan kesadaran bagi para perancang komunikasi politik untuk menggunakan bauran berbagai media serta menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (tidak hanya memanfaatkan iklan semata) demi keberhasilan program-program kampanye yang dilakukan untuk mendukung kandidatnya.

KEPUSTAKAAN

———— , “Antara Pemilu dan Media” dalam Cakram edisi Juni 2004.

Belch, George E. & Belch, Michael A., Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective. Boston: Irwin McGraw-Hill, 1998.

Eep Saefulloh Fatah, kolom “Dari Supporter ke Voter” dalam Tempo, 19 September 2004 Edisi Khusus Pemilihan Presiden.

Garin Nugroho, Opera Sabun SBY: Televisi dan Komunikasi Politik, Jakarta: Nastiti, 2004.

———— , “Iklan Sebagai Mesin Politik Baru” dalam Cakram edisi November 2004.

———— , “Ingar-bingar Dana Kampanye” dalam Tempo, edisi 21 Maret 2004.

Ries, Al & Ries, Laura, The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations. Jakarta: Gramedia. 2003.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sumber: Desa Informasi > Pusat Penelitian (Research Centre) Petra Christian University

“Desa Informasi” or “Information Village” is the name adopted for the Local eContent (digital information resources with local flavor) development project being carried out in Petra Christian University Library.

“Desa Informasi” can also play an important role in preserving (at least) digitally local historical and cultural heritage, thus preserving the collective memory of a local society.

All Local eContent collections are available for everyone through the Internet for free. Some Local eContent collections are currently available in “Desa Informasi,” such as Surabaya Memory, Digital Theses, eDIMENSI, Petra@rt Gallery, Petra iPoster, and Petra Chronicle

 

 

Perihal Ideologi dan Praktek Kebudayaan

http://desaingrafisindonesia.files.wordpress.com/2010/03/louis-althusser-1918-1990.jpg?w=600

Sosok pemikir Louis Althusser (1918-1990).

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

oleh Nurul Huda

KATA ‘ideologi’ memang memiliki konotasi yang sedemikian buruk dalam kehidupan sehari-hari. Ia diasosiasikan dengan penipuan, mistifikasi, pembodohan, dan konflik politik. Namanya pun lekat dengan irasionalitas, emosional, dan fanatisme buta. Ideologi lekat dengan memori kekerasan dan konflik perang antara blok Barat yang dikomandani AS dan blok Timur di bawah kendali US.

Apalagi sejarah perang ideologi telah memakan korban jutaan manusia dalam perang dunia kedua, ditambah jutaan lainnya korban pemerintahan fasisme Nazi Jerman pimpinan Hitler. Usai perang dunia yang dimenangkan blok Barat dan kemenangan paham neoliberalisme dalam ekonomi perdagangan, lalu para pengamat pun buru-buru mengklaim bahwa abad ke-20 ini adalah masa berakhirnya ideologi-ideologi dunia. Suatu masa yang penuh diwarnai dengan kekerasan, intrik, dan konflik politik.

Pandangan pejoratif tentang konsep ideologi ini sebenarnya bisa ditelusuri dari sejarah dipergunakannya istilah ideologi sendiri. Istilah ini adalah derivasi dari ideologues yang muncul paska Revolusi Perancis. Napoleon Bonaparte menggunakan istilah ideologi untuk menyerang lawan-lawan politiknya yang memiliki ide-ide yang tidak realistik berkaitan dengan kepentingan-kepentingan negara Perancis baru saat itu. (1)

Selanjutnya Marx dan Engels memberikan elaborasi yang sistematis tentang ideologi. Warna pejoratif pun masih begitu melekat dalam pandangan mereka. Istilah ideologi digunakan Marx untuk menyerang dan menyingkap distorsi, ilusi dan inversi yang membentuk idealisme filosofis tradisi Hegelian German.

Dengan mendasarkan diri pada metode materialisme historis, Marx mengkritik para ideolog German ini bahwa pikiran-pikiran mereka teralienasi dari kehidupan. Marx berpendirian, kapitalisme telah melahirkan pemahaman/pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas sebenarnya (false knowledge), yaitu realitas pertentangan kelas antara kaum borjuis dan proletar dalam masyarakat industrial-kapitalistik. (2) Pengetahuan yang tidak mencerminkan realitas atau kesadaran yang teralenasi dari praksis inilah yang disebut dengan ideologi. Ideologi merupakan representasi yang keliru tentang manusia dan dunia karena menganggap situasi yang ada sebagai natural, ahistoris, dan memistifikasi suatu tatanan sosial. Berkaitan dengan masyarakat, ideologi adalah bagian dari superstruktur yang melayani kekuatan substruktur ekonomi. Ideologi melegitimasi relasi sosial dan ekonomi, sekaligus senjata kelas berkuasa. (3)

Pandangan klasik tentang ideologi ini kini menuai kritik tajam. Pandangan klasik dan pejoratif tentang ideologi telah mengaburkan fakta, bahwa ideologi sebenarnya beroperasi dalam ranah kehidupan sehari-hari, bahkan lebih dominan dalam suatu tatanan sosial tertentu. Bahkan ideologi sebagai praktek kebudayaan relatif memiliki otonominya sendiri, dan tidak bisa direduksi begitu saja kekuatan-kekuatan produksi dan kelompok ekonomi. Dalam kebudayaan sehari-hari, dalam seni pertunjukan rakyat, Tayub, ketoprak atau seni ludruk, bahkan dalam ritual istighasah, (4) misalnya, bisa bersifat ideologis, atau dimasuki oleh berbagai kepentingan dan kekuasaan. Ideologi tidak lagi terpusat dan menjadi doktrin politik person kekuasaan, melainkan tersebar dalam ranah keseharian, sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam seluruh tatanan sosial.

Untuk memahami fenomena ini, saya banyak memanfaatkan insight para pemikir dan filsuf (pos)strukturalis, khususnya Louis Althusser (5) dan Michel Foucault (6) sekaligus insight dari disiplin antropologi dan sejarah yang ikut menyumbang hal yang amat penting dalam perkembangan konsep ideologi dan kebudayaan.

Foucault dan Produksi Kekuasaan

Kritik tajam atas pandangan ideologi Marx ini dilakukan oleh Michel Foucault. Menurut Foucault, Marx masih terjerat mimpi dan kerinduan akan sebentuk kebenaran atau pengetahuan yang bebas dari distorsi, tipuan dan ilusi. Ia tergoda untuk mempertentangkan antara false knowledge dan true knowledge. Bahwa gagasan atau pengetahuan yang mencerminkan realitaslah yang benar. Di sini Marx menganggap realitas lebih prior dari gagasan dan kehidupan mental bersifat sekunder dari determinan ekonomi material. Sedangkan baginya ideologi harus dipertentangkan dengan apa yang dianggap sebagai kebenaran. (7)

Menurut Foucault, wacana-wacana, pengetahuan-pengetahuan beserta institusi penopangnya pada dirinya sendiri tidaklah memuat kategori benar atau salah. Karena setiap masyarakat dan setiap zaman memiliki bentuk-bentuk wacananya sendiri yang di dalamnya kebenaran-kebenaran itu dibangun. Kebenaran adalah capaian sistem-sistem pengetahuan yang menguasai tatanan sosial yang berisi teknik-teknik, prosedur-prosedur nilai, tipe-tipe wacana, dan teknologi yang dikembangkan.

Masalah “kebenaran” selalu terkait dengan relasi kekuasaan dalam ranah sosial dan politik. “Kebenaran tidak di luar kekuasaan” (8). Karena kebenaran berada dalam banyak cara dan praktek-praktek kehidupan manusia dalam mengatur diri mereka dan orang lain. Kebenaran diproduksi dengan pembentukan wilayah-wilayah di mana praktek benar dan salah dapat diciptakan dalam sekali aturan dan terkait. Karenanya, setiap ilmu pengetahuan memiliki rezim kebenarannya sendiri.

Bagaimana kekuasaan dan kebenaran itu berhubungan satu sama lain? Menurut Foucault, kedua ada di dalam praktek-praktek diskursif, tempat di mana ucapan, tindakan, aturan-aturan yang diterapkan, alasan-alasan yang diberikan bertemu dan saling berhubungan, serta benar dan salah ditentukan di dalamnya. Melalui penelitian arkeologinya, Foucault menyelidiki dokumen-dokumen, tempat, serta bermacam-macam ritual pekerja dan publik, tempat di mana genealogi bentuk-bentuk sejarah (”teknologi moral”, “rezim rasionalitas”) itu hadir. Seperti: dalam praktek pengobatan klinis, hukuman penjara sebagai praktek menghukum umumnya; dan bagaimana orang gila dianggap sakit mental. Melalui bukti-bukti sejarah ini, Foucault menunjuk langsung pada praktek-praktek kekuasaan. Tipe praktek-praktek ini tidak hanya diatur oleh institusi, ditentukan oleh ideologi dan dituntun oleh keadaan pragmatis, tapi juga mempengaruhi regularitas mereka, logika, strategi pembuktian diri dan alasan-alasan mereka.

Dengan demikian bisa dikatakan bahwa ideologi sebenarnya berjalin-kelindan dengan praktek-praktek diskursif dalam masyarakat di mana relasi kekuasaan berlangsung dan kebenaran diciptakan.

Althusser dan Aparatus Ideologis

Jika Foucault menunjukkan bahwa kekuasaan tersebar dalam relasi sosial melalui proses diskursif, Althusser memberi sumbangan pada bagaimana ideologi beroperasi dan bagaimana ideologi direproduksi dan dipertahankan.

Pertama-tama dengan menolak Marx, ia menyatakan bahwa tidak mungkin kita bisa menangkap realitas sebenarnya karena kita tergantung pada bahasa. Paling-paling kita hanya bisa merasakan meski bukan ‘kondisi real’, cara-cara di mana kita telah dibentuk dalam ideologi melalui proses-proses pengenalan yang kompleks. Menurut Althusser, ideologi tidak mencerminkan dunia real, melainkan merepresentasikan “hubungan-hubungan imaginer” individu-individu terhadap dunia real. Bagi Althusser ideologi merupakan ciri yang dibutuhkan masyarakat sejauh masyarakat mampu memberikan makna untuk membentuk anggotanya dan merubah kondisi eksistensialnya. Masyarakat manusia menyembunyikan ideologi sebagai elemen dan atmosfir yang sangat diperlukan bagi nafas dan kehidupan sejarah mereka. (9)

Kedua, ideologi memiliki eksistensi material, yakni aparatus-aparatus dan praktek-prakteknya sehingga di dalamnya ideologi bisa hidup. Dalam aparatus dan praktek-praktek inilah ideologi diyakini dan dihayati oleh semua kelompok, dan terus mereproduksi kondisi-kondisi dan hubungan tatanan masyarakat yang sudah ada, yakni tatanan masyarakat industri kapitalis. Menurutnya, agar ideologi diterima, diyakini dan dihayati oleh semua kelompok, maka ia harus dimaterialkan. Ideologi hidup dalam praktek-praktek kelompok kecil, dalam citraan, dan obyek yang digunakan dan ditunjuk masyarakat, dan dalam organisasi-organisasi. Misalnya, pada sekolah-sekolah, rumah tangga, organisasi perdagangan, media massa, olahraga, pengadilan, partai politik, universitas dan seterusnya. Ideologi, menurut Althusser, eksis dalam dan melalui lembaga-kembaga ini. Aparatus adalah eksistensi material ideologi. (10)

Ketiga, ideologi membentuk individu-individu konkrit menjadi subyek. (11) Dalam aparatus-aparatus, ideologi disosialisasikan dan diinterpelasi dalam diri subyek. Interpelasi subyek ini lalu membentuk realitas nampak pada kita sebagai ‘benar’ dan ‘jelas’. Misalnya begini: ketika kita bersepeda motor, tiba-tiba ada bunyi peluit di belakang kita. Serentak terbayang dalam benak kita: ada polisi dan ada pelanggaran yang mungkin kita lakukan. Lalu kita memalingkan muka dan berbalik. Hadirnya disposisi tentang ‘benar/salah’, atau ‘melanggar/tidak melanggar’ serta adanya ketundukan atas wacana otoritas (polisi) pada dasarnya telah menunjukkan hadirnya suatu ideologi. Ideologi menggerakkan diri kita secara nir-sadar, melalui proses interpelasi subyektif. Jikalau seandainya kita tidak mengakui bahwa interaksi dengan polisi adalah ideologis, justeru di situlah kekuatan ideologi. Yakni ‘denegasi’ praktis dari karakter ideologi sendiri. Ideologi bekerja secara nir-sadar dan menjadi bagian hidup dan gaya hidup sehari-hari.

Aparatus-aparatus ideologis ini merupakan alat hegemoni (12) yang paling canggih untuk melanggengkan kekuasaan, melestarikan struktur kelas dominan, dan mengabadikan penindasan. Caranya, dengan mengusahakan sedapat mungkin agar ideologi itu diyakini oleh seluruh kelas dan kelompok, baik kelas berkuasa maupun yang dikuasai. Menurut Althusser, di sinilah ciri-ciri ideologi yang membingungkan itu memainkan peran. “Fungsi kelas ideologi adalah bahwa ideologi yang berkuasa adalah ideologi dari kelas yang berkuasa; Ideologi berkuasa membantu kelas penguasa dalam menguasai kelas tereksploitasi sekaligus memapankan dirinya sendiri sebagai kelas penguasa”. (13)

Teori ideologi sebagai penipuan penguasa memperlihatkan bahwa mereka yang berada dalam posisi dominan sesungguhnya sama sekali tidak hadir secara alamiah atau karena keahliannya. Karena jika benar demikian maka tidak lagi dibutuhkan ideologi, juga tak perlu menjelaskan atau mempertahankan eksploitasi mereka. Sebaliknya ini menunjukkan persistensi stratifikasi sosial-politik dan ideologi dominan memerlukan legitimasi dua belah pihak dari penguasa dan yang dikuasai. Bila ideologi ini diterima oleh kedua pihak, ini artinya struktur kekuasaan dan privelegi yang timpang itu bisa dilestarikan. Dalam konteks ini ideologi sering menggunakan “bahasa resiprositas”. Dia mencontohkan bahwa imperialisme menganggap dirinya sah karena merasa bertanggng jawab atau berjasa membangun unit-unit sosial dan pentingnya hubungan sosial yang harmonis. (14)

Apa yang dikemukakan Althusser ini memberikan insight baru tentang gagasan bagaimana ideologi itu dibentuk dan pertahankan serta apa efek-efeknya. Misalnya: bagaimana perbedaan kelas diinstitusionalisasikan melalui lembaga-lembaga sosial seperti sekolah; bagaimana institusi pendidikan itu menempatkan masyarakat dalam relasi kelas-kelas yang ada; bagaimana mitos tentang persamaan individu, persamaan kesempatan, dan prestasi individu dimasukkan dalam teks dan praktek program sekolah dan kebijakan pendidikan nasional. Mitos-mitos kesamaan yang tumbuh dalam “produksi ketaksamaan” ini (produksi ketidaksetaraan kelas dan kelomopok sosial, diskriminasi gender, misalnya) menunjukkan gagasan-gagasan yang ideologis. (15)

Fungsi ideologi lainnya ialah menghubungkan masyarakat satu sama lain, dengan suatu dunia dan terutama diri mereka sendiri. Ideologi memberikan identitas tertentu. (16) Misalnya, jika seorang individu mengimani Tuhan kemudian pergi sembahyang secara teratur, mengakui dosa-dosanya dan seterusnya; keyakinan itu lalu direalisasikan dalam praktek-praktek tertentu yang diatur oleh ritual-ritual dengan menyediakan upacara-upacara yang melibatkan gerak dan sikap tubuhnya sebagai ekspresi kekuasaan yang saling terkait serta berhubungan dengan aparatus ideologis.

Dari contoh-contoh di atas jelaslah bahwa suatu gagasan memuat sekaligus tindakan, sentimen, dan gesturenya. Gagasan-gagasan itu hidup dalam tindakan-tindakan. Tindakan ini lalu menjadi praktik sehari-hari yang dikendalikan oleh ritual yang dia lakukan. Tiga hal ini (gagasan, praktek dan ritual) merupakan aspek material dari aparatus ideologis. Dalam aparatus itu ideologi bekerja, memproduksi subyektifitas, dan menegaskan identitas tentang siapa kita sesungguhnya.

Ideologi sebagai Praktek Kebudayaan

Semakin jelas sekarang, gagasan-gagasan Althusser dan Foucault di atas memberi saham besar bagi pemikiran baru tentang konsep ideologi. Ideologi tidak lagi dilihat sebagai salah atau benar, tapi justeru memberikan kerangka dasar fundamental bagi individu dalam menafsirkan pengalaman dan ‘hidup’ sesuai dengan kondisi mereka. Kerangka dasar ini tidak hanya bersifat mental, tapi eksis sebagai praktis hidup kelompok sehari-hari. Dengan menganggap ideologi sebagai praktek-praktek material atau praktek budaya, maka kita bisa mengatakan bahwa sesungguhnya ideologi itu hidup bergerak dan karena itu pula manusia sendiri selalu hidup dalam suatu ideologi, di dalam representasi tertentu dari dunianya.

Dalam praktek-praktek budaya dan kebiasaan-kebiasaan sehari-hari inilah ideologi sesungguhnya direproduksi. Yakni, melalui aparatus-aparatus ideologis sebagaimana ditegaskan oleh Althusser. Jika demikian, praktis ideologi memasuki seluruh ruang dalam kehidupan sehari-hari kita secara nir-sadar. Ideologi menjadi bagian organik dari seluruh totalitas sosial dan dalam aktifitas keseharian. (17) Karena unit-unit sosial merupakan bentukan ideologis, produk dari formasi diskursif kekuasaan (menurut Foucault) atau efek-efek dari aparatus ideologis yang beragam (dalam bahasa Althusser), maka untuk memahami totalitas sosial dan budaya ini membutuhkan “eksegesis” sebagaimana teks-teks sejarah dan sastra.

Pandangan bahwa budaya dan ideologi merupakan fenomana keseharian ini tidak lantas berarti cengkeraman ideologi sudah lemah, atau mungkin dianggap telah berakhir. Justeru ideologi dan kekuasaan telah mencengkeram seluruh tatanan sosial secara lebih luas dan kompleks ketimbang apa yang selama ini dibayangkan. Ideologi beroperasi di semua lini dan diproduksi terus-menerus dalam ritual-ritual dan perkumpulan-perkumpulan, kesenian-kesenian, dan citraan-citraan ideologis di mana representasi-representasi dan kategori-kategori dibangkitkan dan disebarkan. Oleh karena itu, kini ideologi tidak lagi bisa dipahami sekadar sebagai produk kelas berkuasa atau efek dari kekuatan-kekuatan produksi. Melainkan hasil dari kombinasi berbagai elemen lain dan kekuasaan yang kompleks dan tersebar.

Di dalam diskursus kebudayaan mutakhir, sebagaimana pandangan Stuart Hall, kebudayaan sesungguhnya tidak lagi bisa dipahami sebagai cerminan praktek-praktek lain di dunia idea. Melainkan ia sendiri adalah sebuah praktek, yakni praktek “penandaan” yang menghasilkan makna. Jadi bagi kaum strukturalis dan post-strukturalis, penekanan studi kebudayaan kini bergeser dari masalah isi budaya ke arah tipe-tipe penataan (ordering), dari pertanyaan tentang apa ke bagaimana sistem-sistem budaya itu. (18) Misalnya, dalam era globalisasi yang ditandai dengan kemajuan teknologi dan sarana komunikasi sekarang ini, masyarakat betul-betul dicekoki oleh produksi konsumsi. Di sini kekuatan modal menghadirkan kekuasaan representasi melalui kuasa tanda dan simbol: dalam iklan dan mode, misalnya. Konsekuensi politiknya adalah bahwa seluruh tatanan sosial sesungguhnya adalah hasil sebuah konstruksi saja dari, dan berbarengan dengan, kekuasaan modal yang diproduksi secara terus menerus.

Singkatnya, ideologi sekarang ini merupakan praktek budaya; suatu efek yang bersifat kultural dan terkait dengan institusi-institusi, kelompok-kelompok, dan struktur-struktur tertentu. Ideologi beroperasi secara ‘tersebar’ (decentered) dan menghadirkan dirinya dalam ‘ideologi-sebagai-kebudayaan.’ Artinya, ideologi berada dalam kompleksitas hubungan-hubungan antara berbagai bentuk kebudayaan (pengetahuan, citraan, dan lain-lain) dan institusi-institusinya, serta wacana-wacana dan aparatus-aparatusnya.

Lalu pertanyaannya bila kebudayaan sehari-hari tidak lepas dari ideologi, bagaimana dengan sains ilmiah. Apakah ia juga bersifat ideologis? Foucault menegaskan bahwa relasi-relasi kekuasaan tidak berada di luar tipe-tipe relasi-relasi seperti proses ekonomi, relasi pengetahuan, relasi seksual, dan lain-lain. Melainkan kekuasaan justeru imanen dalam proses relasi itu. (19) Kekuasaan adalah beragam relasi-relasi kekuatan yang beroperasi dan membentuk organisasi dalam ruang itu. Dengan demikian, sains sosial kini juga harus dilihat sebagai konfigurasi kekuatan-kekuatan itu yang membentuk landscape modernitas dan modernitas akhir. Sains sosial sendiri merupakan kekuatan dan bentuk kebudayaan yang tak bebas dari kepentingan. Demikian juga sains alam. Ia juga tak lepas dari kepentingan-kepentingan atau konsensus komunitas ilmuwan.

Dari uraian di atas makin jelas sekarang betapa besar sumbangan kaum (post) strukturalis terutama Louis Althusser dan Michel Foucault dalam memperkaya gagasan tentang ideologi dan kebudayaan. Keduanya membuka tabir beroperasinya ideologi dengan memikirkan kembali kekuasaan, cara kerja, dan manifestasi-manifestasinya, tak terkecuali dalam sains sosial. Tidak ada batas-batas lokasi ideologi. Ideologi tidak hanya ada dalam kolektifitas masyarakat borjuis atau dalam struktur-struktur kekayaan dan kerja mereka, melainkan tersebar ke seluruh tatanan sosial. Ia bukan hanya bersifat mental, tapi juga bereksistensi material dan historis. Ada keterkaitan antara pengetahuan dan institusi-institusi, bidang-bidang pengetahuan dan praktek-praktek kebudayaan sebagai tempat berbagai kekuasaan (sosial, ekonomi, politik) diproduksi.

Kesimpulan

Sekarang ini kita tidak bisa lagi memikirkan ideologi dan cara kerjanya dalam pengertian false consciousness atau memperlawankannya dengan sains, sebagaimana kaum marxis klasik lakukan. Ideologi sebagai pengetahuan-pengetahuan yang dijalankan demi suatu kepentingan justeru menjadi praktek kebudayaan sehari-hari yang memberikan orientasi dan identitas suatu kelompok. Ideologi tersebar sebagaimana kekuasaan yang tersebar dalam praktek-praktek diskursif kehidupan.

Ideologi masuk dalam keseharian kita, dalam jaring-jaring kehidupan. Dengan meminjam kajian tentang mitos dan tanda, bisa dikatakan bahwa jika budaya adalah sistem simbol yang terdiri dari berbagai sistem tanda, sementara penanda-penanda sendiri bersifat arbriter sebagaimana Barthes katakan, maka kita sungguh bisa melihat bagaimana suatu kebudayaan dan segala bentuk ritual dan hidup sehari-hari menjadi arena pertarungan ideologi untuk memainkan kuasanya. Kebudayaan yang merupakan konvensi sosial adalah sasaran sistematik untuk dibuat seolah-olah ilmiah, menjadi mitos. (20) Membongkar aturan-aturan atau kode-kode dibalik mitos inilah tugas studi kebudayaan sekarang ini.

Bahan Bacaan:

Althusser, Louis, For Marx, (transl. By B. Brewster) Routledge, New York, 1969

Amrih Widodo, The Stage of the State, Art of the People and Rites of Hegemonization. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk “Basis-basis Material Kebudayaan” yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana, Salatiga, 4 September 1991

Budianta, Melani, dkk, Analisis Wacana dari Linguistik ke Dekonstruksi, Penerbit Kanal, Yogykarta, 2002

Hebdige, Dick, Subculture The Meaning of Style, Routledge, London & New York, 1979

Foucault, Michel, The History of Sexuality: An Introduction, Billing & Sons Ltd, Guilford, London and Worcester, 1969

Foucault, Michel, Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault” (ed. By Colin Gordon), Pantheon, New York, 1980

Gluckmann, Miriam, Structuralist Analysis in Contemporary Social Thought, Routledge & Kegan Paul, London and Boston, 1974

Jenks, Chris, Culture: Key Idea, Routledge, London & New York, 1993

Larrain, Jorge, Konsep Ideologi, Penerbit LKPSM, Yogyakarta, 1996

McCarthy, E. Doyle, Knowledge as Culture, Routledge London & New York, 1996

Poster, Mark, Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser, Princenton University Press, New Jersey, 1975

Zizek, Slavoj (ed.), Mapping Ideology, Verso, London-New York, 1994

Storey, John, Teori Budaya dan Budaya Pop (terj.), Penerbit Qalam, Yogyakarta, 2003

Thompson, John B., Analisis Ideologi, Penerbit IRCISOD, Yogyakarta, 2003

Catatan Kaki:

(1) E. Doyle McCarthy, Knowledge as Culture, Routledge London & New York, 1996, hal. 32

(2) Barangkali contoh mudahnya adalah absennya pemahaman dalam kesadaran ita bahwa apa yang kita beli di pasar atau mal-mal adalah hasil dari eksploitasi terhadap para buruh.

(3) http://nurulhuda.wordpress.com/2006/11/26/ideologi-praktek-kebudayaan/ – _ftnref3Mark Poster,Existential Marxism in Postwar France From Sartre to Althusser, Princenton University Press, New Jersey, 1975, hal. 344. Bisa dibandingkan dengan E. Doyle McCarthy, Knowledge as Culture, Routledge London & New York, 1996, hal. 33

(4) Dalam tradisi NU terdapat ritual yang menjadi identitas warga NU yang dikenal dengan istilah istighotsah. Ia berarti doa memohon kepada Allah keselamatan dan terjaga dari malapetaka. Sebagai sebuah tradisi, istighasah dalam perkembangannya tidak luput dari pengaruh kepentingan dan kekuasaan. Istighasah selain sebagai ritual doa, ia juga bisa menjadi simbol perlawanan warga NU atas peminggiran yang dilakukan rezim Orba. Kadangkala ia menjadi kekuatan pembela kekuasaan kelompok elit tertentu.

(5) Athusser adalah pemikir strukturalis kelahiran Algiers Perancis pada 1918. Bergabung dengan Partai Komunis tahun 1948. Karyanya yang berpengaruh adalah For Marx (1965) dan Lenin and Philosophy (1969). Pemikirannya hendaknya mempertemukan Marxisme dengan strukturalisme.

(6) Foucault adalah pemikir poststrukturalis. Lahir di Pointiers, Perancis, tahun 1926. Menyelesaikan studi di Ecole Normanle Superiore tahun 1946, lalu memperdalam filsafat hingga meraih lisensi thun 1948. Ia juga meraih lisensi bidang psikologi juga diploma dalam psikopatologi. Ia pernah bergabung dengan Partai Komunis Perancis hingga 1951. Karya-karyanya adalah Maladie mentale et personnalitte (penyakit mental dan kepribadian) terbit thun 1954, Histoire De la Folie (Sejarah Kegilaan), The Birth of Clinic, Archeology of Knowledge, Disciplines and Punish serta The History of Sexuality. Ia meninggal tahun 1984 dalam usia 57 karena penyakit AIDS.

(7) E. Doyle McCarthy, Knowledge as Culture, Routledge London & New York, 1996, hal. 37

(8) Foucoult, The History of Sexualiy, hl. 131-133 dikutip dari E. Doyle McCarthy, Ibid. hal 38

(9) Lihat, John B. Thompson, Analisis Ideologi, Penerbit IRCISOD, Yogyakarta; lihat juga John Storey, Teori Budaya dan Budaya Pop (terj.), Penerbit Qalam, Yogyakarta, 2003, hal.160-172

(10) Dikutip dari E. Doyle McCarthy, Ibid., hal. 41.

(11) E. Doyle McCarthy, Ibid. hal. 41-42

(12) Althusser memang banyak mengambil gagasan-gagasan Antonio Gramci terutama tentang intelektul organik. Intelektual organik yang dimaksudkan oleh Gramsci tertuju pada individu-individu, namun Althusser menggunakannya pada komunitas yaitu intelektual organik kolektif. Yakni kuasa negara dengan aparat-aparat ideologisnya. Althusser menyebutnya dengan istilah Ideological State Apparatus (ISA) yang bersifat ideologis. Ini ia bedakan dengan Repressive State Apparatus (RSA) yang bersifat represif. Keterangan dari Althusser, “Ideology and Ideological State Apparatus (Notes toward Investigation)” dalam Slavoj Zizek (ed.), Mapping Ideology, Verso, London-New York, 1994.

(13) Dikutip dari E. Doyle McCarthy, Op.cit., hal. 39

(14) Dengan gagasan ini tampak sekali bahwa Althusser benar-benar seorang marxis tulen, bahwa ideologi borjuis bukan hanya dimiliki oleh kaum kapitalis tapi juga diapropriasi oleh kaum proletar. Di sini samar-samar gagasan Gramsci mengenai pentingnya hegemoni untuk meraih konsensus sangat kelihatan.

(15) E. Doyle McCarthy, Ibid. hal. 40

(16) Ibid. hal. 41

(17) Amrih Widodo dalam penelitian antropologinya terhadap pertunjukan Tayub di daerah Blora Jawa Tengah menunjukan bahwa Tayub yang pada awalnya sebagai pertunjukan rakyat atau bagian dari ritual sunatan, bersih deso, dan perkawinan mulai berubah selama periode 1987-1991. Pemerintah memasukkan ideologinya (kepentingan industri pariwisata dan simbol kedaerahan) dengan ‘meningkatkan statusnya’ menjadi Seni Tayub. Diantaranya dengan melakukan pembinaan dan program penataran untuk merubah struktur dan keaslian Tayub. Lihat Amrih Widodo, The Stage of the State, Art of the People and Rites of Hegemonization. Paper ini dipresentasikan pada seminar bertajuk “Basis-basis Material Kebudayaan” yang diselenggarakan oleh Yayasan SPES dan Program Pasca Sarjana Universitas Kristen Satyawacana, Salatiga, 4 September 1991.

(18) Dikutip dari E. Doyle McCarthy, Op.cit., hal. 44

(19) Foucault, Power/Knowledge: Selected Interview with Michel Foucault” (ed. By Colin Gordon), Pantheon, New York, 1980, hal 94, dikutip dari E. Doyle McCarthy, Ibid. hal. 44

(20) Barthes menerapkan metodenya yang berakar pada linguistik ke dalam gejala sosial kebudayaan seperrti foto, film, makanan, pakaian, dan seterusnya. Dalam studi-studi kebudayaan, Hebdige dengan baik meramu gagasan-gagasan para pemikir seperti Althusser, Gramsci dan Barthes ini untuk memahami gejala-gejala budaya seperti gaya hidup masyarakat subkultur. Lihat, Dick Hebdige, Subculture The Meaning of Style, Routledge, London & New York, 1979, terutama bagian pertama “From Culture to Hegemony”.

*) penulis adalah alumnus Sekolah Tinggi Filsafat (STF) Driyarkara, Jakarta. Kini duduk sebagai anggota perkumpulan Tankinaya Institute.

 

 

Melawan (Kuasa) Teks

Oleh: Koskow/FX Widyatmoko

Marxisme melihat sejarah sebagai pertentangan antar kelas, dalam hal ini pertentangan antar kelas pemilik modal (kaum borjuis) dengan kelas pekerja (proletar). Artinya, sejarah dalam pandangan marxisme merupakan kenyataan yang dapat diubah, bukan sesuatu yang terberi. Sejarah di sini dilihat sebagai kata kerja, yang menjelaskan bahwa ia dapat dibentuk, dilestarikan, dilawan. Dalam marxisme akan dijumpai gagasan-gagasan seperti hegemoni, kesadaran palsu/ideologi, alienasi (keterasingan). Dalam kepentingan kajian media kiranya ketiga hal tersebut dapat dipergunakan dimana hegemoni menjelaskan bagaimana pihak tertentu patuh terhadap pesan-pesan media tanpa melakukan pembacaan kritis atau secara tidak sadar ia mengamini dan menganggap kepatuhan tersebut sebagai sesuatu yang normal. Kesadaran palsu/ideologi dapat menjelaskan bagaimana tindakan seseorang dipengaruhi oleh gagasan-gagasan tertentu. Pengaruh tersebut bisa berlangsung baik pada proses penciptaan (tindakan) maupun pembacaan. Alienasi kiranya menjelaskan bahwa ada proses pengasingan (ke)diri(an) dalam media.

Kesadaran palsu/ideologi berlangsung misalkan, ketika dalam media terdapat pihak yang menguasai dan terdapat pihak yang dikuasai. Hubungan tersebut menjelaskan adanya dominasi atas pesan-pesan media, di mana umumnya pemilik media dapat mengatur pesan-pesan yang disampaikan. Pesan-pesan media dalam hal ini sudah bukan lagi sebagai kenyataan objektif. Terdapat pihak yang menamai hal tersebut sebagai agenda setting. Misalkan, mengapa sinetron televisi, iklan kecantikan, umumnya menampilkan rumah mewah, mobil mewah, manusia-manusia modern, dikarenakan di balik representasi tersebut terdapat kekuatan modal yang berkepentingan yaitu (konsumsi) kelas dan gaya hidup. Suatu pernyataan Marx menyebutkan bahwa “bukan kesadaran seseorang yang menentukan keberadaannya, namun sebaliknya keberadaan sosial menentukan kesadarannya. ” Hal ini terjadi ketika keberadaan sosial sebelumnya telah dibentuk melalui representasi dalam sebuah media , contohnya kesadaran akan kecantikan yang dipertontonkan melalui pemilihan perempuan dengan wujud tertentu, misalkan langsing, putih/kulit cemerlang/bersinar, ngindo, rambut lurus, dll. Sebenarnya, dalam proses yang demikian telah berlangsung proses pengasingan, proses meminggirkan, penyingkiran (alienasi). Rasa minder karena wajah tak (se)cantik seperti pada wajah-wajah perempuan dalam sinetron, mengonsumsi pemutih, mengonsumsi gaya hidup modern, adalah proses-proses yang menunjukkan bahwa menjadi seseorang (being somebody) telah diatur oleh media. Contoh lain, taman makam pahlawan, terutama di kota-kota besar, hampir selalu ditempatkan di tengah kota (tidak di pinggiran). Hal ini digunakan untuk mempertontonkan kepada masyarakat bahwa yang disebut pahlawan ialah orang-orang yang berjasa dalam perang fisik, biasanya menunjuk pada militer. Penempatan yang demikian secara tidak langsung mau mengatakan bahwa keberadaan militer merupakan hal yang wajar, bahwa ia harus ada, harus dihormati, dipatuhi (ingat: konsep dominasi dan hegemoni di atas). Taman makam pahlawan dalam konteks yang demikian menjadi sebuah media yang ingin mengomunikasikan sesuatu. Tentu saja pihak yang menyampaikan pesan tidak lain pemerintahan yang militer(istik).

Seorang teman, Badar, pada sebuah perkuliahan Tinjauan Desain, menanyakan mengapa tak ada (tak hadir) tokoh wayang perempuan dalam iklan Kedaulatan Rakyat? Pertanyaan Badar tersebut bisa menjadi demikian: mengapa yang hadir tokoh-tokoh wayang berkelamin laki-laki? Badar, dalam hal ini, telah berangkat dari sesuatu yang tidak dihadirkan dalam iklan tersebut. Ketidak hadiran tersebut dalam batas tertentu dapat dikatakan bahwa tokoh wayang perempuan di-tiada-kan (tidak dipilih, diasingkan, teralienasi). Jika dikaji seara semiotik, Badar membaca iklan melalui tanda-tanda yang tak hadir (tidak eksis). Hal ini menjadi penting manakala iklan Kedaulatan Rakyattersebut ternyata bekerja dalam mekanisme gender, bahwa ada suatu gagasan (ideologi) yang memandang bahwa superioritas senantiasa terwakili oleh laki-laki untuk menegaskan sikap-sikap tertentu. (ingat: yang di-tiada-kan pada iklan tersebut bukan sosok perempuan, namun wayang perempuan).

melawan-1

Keterangan : Iklan surat kabar Kedaulatan Rakyat di atas dirancang oleh
Petakumpet.

Contoh di atas pun dapat dicari padanan fenomenanya, misalkan (analisis isi) terhadap media-media yang mencitrakan Yogyakarta. Biasanya, Tugu, Prambanan, Kraton, Malioboro, Taman Sari menjadi ikon representatif Jogja, seolah-olah Jogja sebatas hal-hal tersebut. Barangkali pemikiran ini diwarisi oleh cara peng-kelas-an ikon budaya yaitu kraton, alun-alun, malioboro, candi, tugu merupakan lingkungan budaya tinggi (high culture) dan (paling) pantas (untuk) mewakili Jogja. Dalam kata lain, di sana hadir (baca: eksis) suatu kacamata estetika di mana kacamata tersebut didasarkan atas kepatuhan dalam memilih ikon-ikon yang pantas (kesantunan). Jika hal ini berlangsung terus-menerus akan melahirkan pengetahuan di mana pengetahuan tersebut (sebenarnya) menjadi suatu kesadaran palsu/suatu kenormalan/kebiasaan (naturalisasi). Hegemoni hadir dan menegaskan fenomena tersebut salah satunya melalui cara misalkan pendidikan, bahwa dalam proses pendidikan diajarkan bahwa yang di jalanan adalah yang tidak/kurang santun (maka kita mengenal adanya budaya jalanan, untuk membedakan budaya yang bukan jalanan misalkan budaya ruang kelas, budaya kraton, budaya mall). Maka tak aneh kalau istilah street art tidak lahir dari negara kita karena di negara kita yang berada di jalanan dianggap tidak/kurang pantas. Bahkan makna jalan pada masa Orde Baru merupakan ruang yang mesti diwapadai (ingat: tragedi Petrus/Penembak Misterius, di sini (rezim Orde Baru melalui kekuatan militer) dipilih metode tontonan sebagai cara berkomunikasi kepada masyarakat yaitu dengan cara membiarkan mayat gali/preman tergeletak di jalan sebagai bentuk peng-ingat-an). Aneh pula mengapa lebih dikenal julukan seniman Malioboro, bukan seniman jalanan, seolah-oleh gagasan Malioboro mesti digunakan (dipinjam) untuk melegitimasi bahwa dia seorang seniman jalanan yang pantas. Di sini Malioboro beralih fungsi dari sebuah jalan(an) menjadi kepantasan. Dalam bahasa marxis, di sini telah berlangsung proses komodifikasi alias ada pertukaran nilai antara maliboro – jalanan – seniman. Bahwa kalau mau menjadi seniman jalanan ya jadilah seniman malioboro, seolah seniman yang (meng)ada di jalan(an) yang lain bukan seniman. Meski demikian, saat ini beberapa pihak melihat bahwa budaya jalanan pun tak harus diperbandingkan dengan budaya bukan jalanan. Bahwa masing-masing tempat (jalanan, kraton, kampus) melahirkan kelas-kelas tersendiri yang tak perlu dipertentangkan. Sikap seniman kampus yang mengerjakan gagasan di jalanan (mural) dapat dilihat dalam berbagai sisi, (1) intervensi mereka terhadap ruang publik, (2) memindahkan proses pendidikan di kampus ke luar kampus agar seni tak lepas dari kenyataan sosial (seni merupakan bagian dari dunia sosial).

Contoh-contoh di atas masih terjadi hingga kini. Misalkan, dalam pembuatan iklan kita masih menunjuk/mencari referensi iklan-iklan dengan modal besar (iklan televisi, iklan majalah, iklan koran). Padahal, budaya beriklan merupakan kenyataan sehari-hari di mana di sekitar kita terdapat ekspresi-ekspresi iklan yang berbeda (namun belum “dianggap” sebagai sebuah iklan). Hegemoni berlangsung ketika dalam buku-buku tentang iklan, kuliah-kuliah periklanan, menjelaskan bahwa yang disebut iklan adalah iklan seperti yang terdapat pada media televisi, surat kabar, maupun majalah. Sedangkan, selebaran-selebaran, poster-poster di tembok gang kampung, pasar, dll. belum (bisa) dianggap sebagai iklan. Hal ini menjelaskan bahwa diam-diam telah berlangsung kesepakatan bahwa antara pendidikan dan pemilik modal (klien, pemilik media) berlangsung suatu kuasa dalam mempertahankan dan mengontrol pengetahuan tentang apa yang dimaksud dengan iklan (mana bisa pedagang/produsen kelas bawah membuat iklan seperti pedagang/produsen kelas atas). Maka tak aneh kalau gaji desainer di perusahaan periklanan tergolong besar karena memang dibayar oleh klien besar. Sebenarnya, yang dibayar bukan nilai kreativitas, namun bagaimana di sana berlangsung suatu mekanisme dalam mempertahankan (kuasa) pengetahuan bahwa iklan seharusnya demikian. Bayangkan kalau semua klien adalah orang-orang seperti Hitler, atau para ulama, budayawan, atau orang-orang sejenis Thukul Arwana, pengetahuan iklan yang bagaimana yang berlangsung? Hal ini pun bisa menjelaskan kalau obrolan tentang iklan di sebuah kampus filsafat misalkan kurang laku dibandingkan jika obrolan tersebut dilangsungkan di sebuah kampus desain. Atau ngomongin iklan dari sisi etika/moral kurang menarik perhatian dibanding ngomongin iklan dari sisi kreativitas dan peluangpeluang masa depan (gaji, jabatan, dll.). Ini menjadi penting manakala sebuah pengetahuan tentang iklan seharusnya diintervensi oleh beragam kepentingan (mewakili kepentingan banyak pihak). Jadi, jika iklan masih mengumandangkan seputar tubuh-tubuh eksotis/erotis, hal itu tak aneh karena erotisme/eksotisme tubuh tak perlu diomongin di kampus kreatif tapi di kampus yang memang mengurusi hal tersebut (filsafat, etika, agama, dll.).

Marxisme, bagi saya, menyediakan sebuah pisau tajam dalam memandang hadirnya kuasa dalam media. Dengan kesadaran seperti ini teks media bukan lagi sebagai suatu kenyataan yang objektif, bahwa di sana telah hadir beragam kepentingan. Barangkali pula kita tak tahu bahwa kita turut ambil bagian dalam pelestarian kuasa tersebut. Mengapa? Bisa jadi karena kita tak mau tahu, atau selama ini kita telah terhegemoni, atau tak menyadarinya sebagai suatu ketidakwajaran. Marxisme, meski makin tua usianya, namun dia tetap relevan dalam menilai sikap media bagi kita, baik sebagai pembaca maupun sebagai kreator. “Sesuatu yang nampak wajar belum tentu merupakan sebuah kewajaran”. Marxisme mengajak kita untuk senantiasa kritis dan melawan. Belajar dari pengalaman Badar bahwa kita mulai melihat dan memikirkan melalui apa-apa yang tak dihadirkan. Barangkali ketidakpenghadiran tersebut menjelaskan banyak hal penting dalam menilai kedirian kita selama ini, terutama yang dipengaruhi (dibentuk) oleh dan dalam media. Salam. (Koskow, September 2009)

melawan-2

Iklan enamel Roko Prijaji di atas merupakan sebuah usaha bagaimana rokok diarfirmasi oleh masyarakat. Di sana hadir sebuah praktik peminjaman, yaitu diperlukan sosok/figur tertentu dalam menegaskan (budaya) merokok. Lebih lanjutnya bahwa rokok pun seperti lapisan dalam masyarakat, bahwa di sana terdapat kelas-kelas dalam rokok. Pada saat yang sama si rokok tersebut tak perlu memikirkan apakah rokoknya akan dikonsumsi kaum priyayi atau masyarkat lapis bawah. Pada saat kelas priyayi menegaskan dirinya melalui simbol-simbol tertentu (Roko Prijaji), pada saat yang sama kelas bawah berusaha menjadi priyayi dengan mengonsumsi rokok sang priyayi tersebut, seolah sudah seperti priyayi (menjadi priyayi/becoming priyayi). Kebutuhan merokok menjadi kebutuhan sekunder, kebutuhan menjadi priyayi menjadi kebutuhan primer. Di sinilah hebatnya iklan, bahwa dia mampu menyediakan proses to become somebody else. Proses inilah yang dinamakan alienasi.

melawan-3

Sama halnya dengan tembakau Tjap Boelan Bintang. Pada iklan enamel di atas memperlihatkan kepada kita bahwa pemilihan figur tertentu, yaitu dengan simbol yang identik dengan pakaian muslim Abangan (peci, sarung, kemeja) digunakan untuk menegaskan budaya merokok. Iklan di atas mesti dilihat perbedaannya dengan iklanRoko Prijaji, di mana pada iklan Roko Prijaji tidak dihadirkan simbol-simbol keagamaan, namun simbol kelas kebangsawanan. Seseorang akan mengidentifikasikan dirinya apakah ia akan merokok Tjap Boelan Bintang atauRoko Prijaji. Kehebatan iklan bukan terletak pada sisi penggarapan (craftmanship) namun pada usaha dalam memberikan pilihan kepada masyarakat prosesproses pengidentifikasian diri melalui simbol-simbol dalam iklan tersebut. Bukan aku merokok , namun aku merokok seperti yang dipertontonkan dalam iklan.

Dua buah iklan enamel di atas bisa menjelaskan bahwa iklan mampu menciptakan suatu kebutuhan tertentu bagi konsumen, yaitu bukan pada kebutuhan merokok namun merokok agar seperti yang terimajinasikan dalam iklan tersebut. Analisis Marxis berusaha menjelaskan bahwa semua hal tersebut telah diatur. Kesadaran bahwa aku merokok telah diatur oleh suatu mekanisme tertentu, yaitu iklan . Di samping itu, melalui iklan-iklan tersebut, budaya merokok berusaha dalam memperoleh sikap-sikap penerimaan dalam masyarakat: bangsawan maupun kaum agamawan pun merokok. Di sini telah hadir mekanisme legitimasi maupun normalisasi, bahwa merokok itu hal yang wajar dan boleh-boleh saja. Melalui priyayi, rokok (seolah) memperoleh tempat sebagai produk berkelas (high culture). Melalui sosok agamawan rokok (seolah) memperoleh tempat bahwa dia tidak bertentangan dengan ajaran agama.

Saya kira, yang menjadi media pada iklan-iklan di atas adalah sang priyayi dan sang santri (the medium is the message). Mudahnya, untuk mengatakan bahwa merokok tidak merusak kesehatan tak perlu dengan cara memberi bukti-bukti analisis kesehatan, cukuplah dengan memberi bukti bahwa ada juga dokter yang merokok (dokter menjadi the medium yang mengandung message tertentu). Mengapa? Karena dokter dalam dunia sosial diberikan suatu kesadaran tertentu, yaitu bahwa dia berurusan/kompeten dalam hal kesehatan.

Catatan redaksi: Tulisan ini digunakan sebagai bahan ajar mata kuliah pilihan Kajian Media di DKV ISI Jogja yang diajarkan oleh FX Widyatmoko

 

Persuasi Visual pada Iklan Rokok, antara Regulasi dan Menyiasati

Didit Widiatmoko Suwardikun
diditw@bdg centrin.net.id

Cigarette’s health hazard element makes its marketing and commercial limited by a set of rules, however, this limitation has made some ad workers think more creatively. A cigarette has no clear functional benefits because this product has a floating character, so it needs a post to moor their variety of characters due to the indistinctive products character. When there’s a limitation, then a cigarettes ad would easily change its anchoring point. Some of their points are pop culture, as the relation between pop culture and cigarettes has become an exchange of meanings and values. Pop culture needs capital for its festival and cigarettes needs a mount for its marketing. Several streams from pop culture defines its communities, so, for segmentation interest, pop culture has the ability to gathering a mass. Masculinity is also used in a cigarettes ad, shown by extreme sport activities.

The ad itself doesn’t show the cigarette, nor a smoking person, but by sticking out its company’s name and logo and its brand – also by persuasive visualization that could represent the target audience pride – thus by watching its activity and logo, the spectator could recognize and remember everything that the ad maker presenting.

Keywords : visual persuasion, anchoring point, masculinity

Hampir dipastikan, akan kita jumpai teks yang berbunyi: ”Merokok Dapat Menyebabkan Kanker, Serangan Jantung, Impotensi dan Gangguan Kehamilan dan Janin”, dalam kotak khusus di tiap kemasan rokok. Ada kandungan–kandungan tertentu seperti Tar dan Nikotin yang berbahaya bagi tubuh, menyebabkan rokok mendapat regulasi khusus. Uniknya walaupun regulasi tersebut dihadirkan dengan tujuan membatasi, dalam prakteknya justru menguntungkan ketika sebuah produk mampu menyiasati dengan konsep-konsep kreatif beriklan baik komunikasi verbal maupun visual.

Rokok biasanya dimasukkan dalam kategorisasi produk-produk yang sensitif. Hal ini berkaitan erat dengan adanya regulasi khusus yang dikenakan terhadap brand tersebut. Produk – produk yang terkategorisasi sebagai produk sensitif meliputi: rokok, kondom pharmaceutical dan alkohol. Dalam dunia praktisi periklanan menyebutnya sebagai produk AKROBAT, akronim dari: Alkohol, Kondom, Rokok dan Obat-obatan. Sebutan tersebut juga mewakili bagaimana biro iklan harus memutar otak (ber-AKROBAT) dalam menyiasati regulasi-regulasi yang ada.

Dalam beriklan salah satu hal yang patut dipahami dengan jelas adalah karakteristik sebuah produk yang akan diiklankan. Pada umumnya sebuah produk diproduksi untuk mengisi sebuah kebutuhan tertentu. Lebih jelasnya sebuah produk muncul karena memiliki atau memenuhi fungsi – fungsi tertentu.

Spesifikasi fungsi tersebut diolah lebih lanjut dalam strategi-strategi khusus beriklan. Functional Benefit biasanya diolah menjadi Unique Selling Point sebagai wahana diferensiasi diantara para kompetitornya. Kejelasan fungsi dan kelebihan-kelebihan yang dimiliki sebuah produk akan mempertegas posisioning diantara produk di ceruk yang sama. Hal ini akan memudahkan Pengiklan dalam mengomunikasikan seperti apa produk yang ditawarkan.

Rokok dari sudut pandang ini justru memiliki keunikan tersendiri. Sebagai sebuah produk tidak memilikifunctional benefit secara jelas. Rokok telah memenuhi kebutuhan tertentu yang juga sulit untuk di deskripsikan dengan pasti. Dalam kehidupan keseharian kita, rokok sudah membentuk sebuah symptom tertentu (bagi para perokok) yang siklusnya mirip dengan kebutuhan konsumsi primer, seperti minum dan makan. Ada saat-saat tertentu dimana seseorang merasa membutuhkannya dan harus dipenuhi. Tetapi adakalanya rokok juga memenuhi kebutuhan konsumsi yang sifatnya lebih sekunder. Seperti kudapan atau ’cemilan’, rokok mengisi ruang-ruang senggang di kehidupan kita. Produk rokok memiliki kelenturan dalam banyak hal. Kelenturan tersebut menjadikan rokok melampaui produk – produk di area sensitif lainnya.

Sebagai bandingan, produk pharmaceutical memiliki karakteristik yang lebih kaku. Hal ini sangat menyulitkan biro iklan dalam menyiasati regulasi yang ada. Banyak hal seperti kata-kata dan visual yang tidak boleh digunakan, ada juga kata-kata yang justru harus dicantumkan, seperti kandungan bahan, kontra indikasi atau efek samping. Akibatnya iklan pada produk obat-obatan dan sejenisnya menjadi paritas satu dengan lainnya. Begitu juga yang terjadi pada produk minuman beralkohol. Karena karakteristik produknya jelas dengan segala fungsi dan value-nya, produk alkohol sama sekali dilarang di media elektronik dan sebagian besar media lainnya. Walaupun iklan-iklan produk alkohol sangat inspiring bagi biro iklan dalam mengomunikasikannya, pada akhirnya hanya terbatas dalam media above the line saja.

Ketidakjelasan functional benefit dari rokok menjadikan produk tersebut cenderung floating karakteristiknya. Sehingga membutuhkan nilai-nilai tertentu sebagai tempat berlabuh (anchoring) konsep produk untuk dikomunikasikan pada konsumennya. Nilai-nilai yang diangkat sebagai tempat berlabuhnya konsep-konsep tersebut menjadi sangat terbuka karena ketidakjelasan karakteristik produk. Hal ini menjadikan ide –ide pengiklan melanglang buana tak terbatasi sebagai landasan kreatifnya. Batasan-batasan yang selama ini dihadirkan dalam regulasi seperti larangan tegas memperlihatkan produk rokok dan asap rokok justru dengan mudah disiasati.

rokok-1

Dengan terbukanya kemungkinan-kemungkinan yang ada pembuat iklan produk rokok juga mampu melampaui mandatori-mandatori konservatif yang sering dipatok oleh klien (para produsen rokok).

Iklan Rokok dan Persuasi melalui Budaya Pop
Keleluasaan pengembangan konsep kreatif pada iklan rokok menjadikan iklan-iklan yang muncul lebih kreatif dan variatif. Salah satu tempat berlabuh konsep dan nilai-nilai produk rokok adalah wilayah budaya pop. Pemilihan budaya pop sebagai tempat berlabuh dapat disidik dari kelebihan-kelebihan dan kemampuan wilayah tersebut dalam men-deliver ide-ide dan nilai-nilai produk kepada konsumennya. Budaya pop memberi ruang yang mampu menghimpun massa dan sekaligus mudah dipahami oleh massa yang lebih luas.

Budaya menurut Raymond Williams bisa berarti ”pandangan hidup tertentu dari masyarakat, periode, atau kelompok tertentu ”. Jika kita membahas dengan definisi ini maka perkembangan sastra, hiburan, olah raga, dan upacara ritus keagamaan termasuk di dalamnya. Selanjutnya, Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). Dengan definisi ini, kita dapat menyebut puisi, novel, opera, lukisan, sebagai contohnya. Maka, berbicara tentang budaya pop berarti menggabungkan kedua makna budaya tersebut. Makna pandangan hidup tertentu memungkinkan kita untuk berbicara tentang praktik – praktiknya. Praktik kebermaknaan memungkinkan kita untuk membahas tentang opera sabun, musik pop, ataupun komik sebagai contoh lain dari budaya pop. Praktik-praktik budaya menghadirkan teks-teks budaya. Dan selanjutnya teks-teks budaya tersebut diadopsi oleh Pengiklan dalam pengembangan konsep kreatifnya.

Budaya pop seringkali dikontraskan dengan budaya tinggi. Batas-batas kultural tinggi-rendah akhirnya mereproduksi budaya populer yang dianggap sebagai ”inferioritas”. Argumen tersebut cenderung memandang budaya yang berbasis komoditas sebagai sesuatu yang tidak autentik, manipulatif. Dasar pemikirannya adalah budaya massa kapitalis terkomodifikasi tidaklah autentik karena tidak diproduksi oleh orang kebanyakan, dan bersifat manipulatif karena tujuan utamanya adalah supaya laku dijual. Budaya pop juga akhirnya memunculkan istilah ”Industri Budaya” untuk menunjukkan bahwa budaya tersebut tidak bisa lepas dari politik ekonomi dan produksi kebudayaan oleh perusahaan-perusahaan kapitalis.

Hubungan tersebut menjadikan sebuah simbiosis yang mutualis antara produk-produk rokok yang akan diiklankan dengan mengambil idiom-idiom budaya pop. Iklan-iklan rokok dengan mudah mendeliver nilai-nilai yang ingin disampaikan pada target marketnya. Transfer nilai-nilai tersebut menjadi sangat mudah karena terjadi proses Mimikri, sebuah proses perpindahan nilai-nilai karena didasari oleh kesenangan. Budaya pop membawa kesenangan tersendiri karena sifat hiburannya. Hiburan menjadi pintu utama masuknya nilai-nilai sebuah produk rokok melalui ikon-ikon populer seperti aktris/aktor, atau musisi yang biasa menghibur massa. Proses pengidolaan terhadap orang-orang yang menjadi ikon budaya pop atau praktik-praktik budaya pop, seperti musik, dan olah raga menjadi hal yang penting.

Antara budaya pop dan produk-produk rokok terjadi barter nilai dan makna. Di satu sisi dalam praktiknya kelangsungan budaya pop membutuhkan pemodal ( pengiklan/ produsen rokok), dan vice versa-nya, pengiklan (produsen rokok) membutuhkan wahana untuk mendeliver nilai-nilai produknya pada konsumen yang menyenangi budaya pop. Event budaya pop seperti konser musik adalah wahana yang sering dipakai untuk menanamkan nilai-nilai produk rokok kepada target marketnya. Persuasi yang bersifat asosiatif antara karakter produk dan karakter musik yang disponsori menjadi pertimbangan utama. Nilai-nilai yang mewakili sebuah genre musik tertentu berarti juga mewakili nilai-nilai sebuah produk yang mensponsorinya. Musik Jazz memiliki nilai-nilai tertentu yang melekat menjadi citra yang khas dan telah memiliki posisi tersendiri diantara genre musik lainnya. Kualitas musikalitasnya menjadikan musik Jazz mengkhususkan pada tingkat apresian tertentu. Tingkat sophistikasi yang tinggi membawa Jazz pada kategori musik yang ’High Class’. Nilai-nilai tersebut menjadi tempat melabuhkan nilai-nilai beberapa produk rokok seperti Dji Sam Soe Super Premium. Karakter produk yang diposisikan bercita rasa tinggi memiliki korelasi nilai dengan musik Jazz. Diharapkan subtitusi nilai tersebut dengan mudah diapresiasi oleh target market dari produk rokok yang bersangkutan.

rokok-2a

rokok-2b

Rokok Djarum mencoba melekatkan nilai-nilai produknya melalui genre musik yang berbeda, sesuai dengan karakter musik yang mewakilinya. Musik Rock menjadi wahana penyampai aspirasi nilai-nilai dari produk Djarum Super. Dalam All Out Tour, Rockstar yang merepresentasikan nilai-nilai tersebut adalah Band Jamrud, Dewa dan Padi. Cita rasa musikalitas baik lirik lagu maupun partitur lagu, plus performance panggung bermuara pada karakter tiap band. Band terpilih berarti mewakili juga cita rasa produk Djarum Super sebagai sponsornya.

Kaum muda menjadi target market yang paling disasar oleh beberapa iklan rokok Djarum. Hal ini terjejak melalui pemilihan genre musik yang dijadikan tempat berlabuh nilai-nilai dan makna dari produk mereka. Selain musik-musik beraliran Rock, pada produk rokok L.A Lights juga mulai menggarap ceruk anak muda yang menyukai musik Indie. Musik Indie mempunyai tempat khusus di kalangan anak muda. Semangat perlawanan terhadap jalur mainstream yang di bawa oleh musik indie seakan mewakili semangat kalangan tersebut. Komunitas-komunitas yang menggemari musik indie menjadi diaspora yang penting dan tidak bisa diabaikan begitu saja. Melalui L.A Indiefest dengan tema ” Black Amplifier Concert” , varian produk Djarum ini menggarap target market ini melalui sponsorship konser musik dengan aliran Indie.

Sampoerna A Mild sebagai sebuah produk rokok yang mengawali munculnya rokok mild di Indonesia pertama kali, mencoba meramu konsep konser musik yang berbeda. A Mild mencoba mengidentikkan dirinya sebagaileading brand yang selalu terdepan termasuk dalam penyelenggaraan konser musik. Konsep konser musik Soundrenalin sangat mirip dengan konser musik legendaris Woodstock di Amerika. Citra ’yang mengawali’ atau yang telah ’melegenda’ menjadi nilai-nilai yang coba diraih oleh A Mild. Disamping pemilihan musisi pengisi acara konser tersebut yang juga mensubtitusi nilai-nilai dari produk A Mild. Aksi panggung spektakuler puluhan musisi terkenal, A Mild Live Soundrenaline juga menghadirkan beberapa hiburan lain selain musik, misaInya games, permainan basket, barisan stand-stand yang menarik, dan berbagai atraksi lainnya. Ini menjadikan A Mild Live Soundrenaline sebagai sebuah festival “musik plus” yang merepresentasikan juga kreatifitas penciptaan sebuah produk rokok mild yang mereka sandang.

Selain musik, ranah budaya pop yang tidak kalah kemampuannya dalam menghimpun massa dan berpeluang untuk penetrasi nilai-nilai dari sebuah produk rokok adalah ritus olah raga. Berbagai jenis olah raga menjadi wahana yang sangat menguntungkan bila dapat dipergunakan untuk mendeliver nilai dan makna melalui sponsorship. Dari sepak bola yang sangat mendunia sampai bulutangkis yang menjadi kebanggaan nasional tak luput dari sponsorship produk rokok. Intinya budaya pop memberi ruang yang luar biasa dalam mendeliver nilai dan makna dari sebuah produk rokok. Kemampuan menghimpun massa yang luas sekaligus tersegmentasi dengan sangat baik menjadikan tempat berlabuh yang ideal bagi iklan rokok pada umumnya. Walaupun dengan akal jernih akan kita temukan adanya ketidaksinambungan antara produk rokok yang cenderung merusak kesehatan dengan ritual olah raga yang justru sebaliknya, dipercaya menjaga kesehatan.

rokok-3

Iklan Rokok dan Representasi Maskulinitas
Maskulinitas seperti sekeping mata uang dalam iklan – iklan rokok. Produk rokok selalu diasumsikan dengan nilai – nilai kejantanan, pemberani, petualang, macho. Nilai- nilai ini diangkat dengan dalih target market terbesar produk tersebut adalah kaum Adam. Beberapa contoh tagline, seperti : ”Pria Punya Selera”, ”Selera Pemberani”,”Tunjukkan Merahmu”, ”Yang Penting Rasanya Bung!”. Sederet key word tersebut kental sekali warna maskulinitasnya. Terkadang disubtitusikan dalam bentuk warna (merah= berani = laki-laki) atau sifat-sifat yang identik dengan kelelakian seperti sifat pemberani. Walaupun warna merah atau sifat pemberani tidak selalu menjadi milik pria, tetapi iklan tersebut memanfaatkan pola pikir stereotip yang ada di masyarakat sekarang ini. Pola-pola pikir bahwa pria adalah sosok yang aktif, dinamis, berani, kuat. Sedangkan wanita adalah sosok yang pasif, makhluk domestik, lemah, dimanfaatkan sebagai referensi utama para pembuat iklan rokok.

Kuatnya maskulinitas dalam iklan rokok dapat kita telusuri dari banyak aspek. Pertama, adalah dari produk rokok itu sendiri, rokok adalah sebuah habit impor. Budaya merokok dari awalnya memang dikhususkan untuk pria. Oleh pria-pria dewasa suku Indian di Amerika. Di Indonesia tidak mengenal budaya menghisap tembakau dengan cara dibakar (merokok), tetapi dengan cara dikunyah dicampur daun sirih (menyirih). Kegiatan menyirih tersebut dilakukan baik pria maupun wanita di Indonesia.

Sifat-sifat ”khusus pria” tersebut selanjutnya melekat pada produk rokok. Secara karakteristik morfologis dari rokok sekarang ini, mewakili bentuk ’Phallus’ yang identik dengan milik pria. Sadar atau tidak, produk rokok membawa nilai-nilai kelelakian sejak awalnya.

Kedua, adalah pada sifat-sifat Periklanan yang juga kita impor dari barat. Pola pikir barat sangat dipengaruhi oleh pemikiran Yunani dan Romawi. Maskulinitas dan budaya Patriarkal sangat kuat tercermin pada pola pikir keduanya. Akar ’keperkasaan’ dalam konteks Periklanan Modern dapat kita telusuri lebih lanjut dalam tradisi Yunani dan tentu saja Romawi. Kedua budaya tersebut telah teradopsi ke dalam kebudayaan kapitalistik Barat modern. Kebudayaan Yunani berkembang melalui unsur-unsur maskulinitas penggambaran dewa-dewa dalam lukisan maupun patung-patungnya. Mitos-mitos dewa mereka selalu digambarkan tampan, gagah, berotot kawat, pandai, dan perkasa. Selanjutnya mitos tersebut ter-representasi dalam wujud kegagahan kaisar-kaisar Romawi. Julius Caesar (102-44 SM ) salah satu yang paling dikenal namanya. Dan beberapa kisah lainnya, seperti Mark Anthony salah seorang panglima Caesar yang ditugaskan di Mesir dan kemudian terlibat asmara dengan Cleopatra. Keperkasaan, kekuasaan, penaklukan selalu menyertai kisah – kisah dalam sejarah Romawi.

Hal ini menjadi wajar, bila mulai dari organisasi politik, kesenian, dan kesusastraan, sampai alfabetikal Romawi sangat mempengaruhi kebudayaan yang muncul di Eropa dan berimbas pula ke Amerika. Kedua kebudayaan tersebut kian menampakkan wujudnya terutama ketika di Eropa dan kemudian di Amerika Serikat muncul sebuah gerakan kebudayaan pop pada pertengahan 1950-an. Salah satu dampak yang perlu dicatat adalah munculnya seni beriklan indah. Iklan harus tampil mempesona, cantik, indah, menarik dan atraktif. Pada akhirnya cara manipulasi iklan dalam pengolahannya tidak hanya berperan sebagai ”sihir” pengolah kesadaran masyarakat tetapi juga penerus tongkat estafet semangat maskulinitas budaya Romawi dan Yunani.

Ketiga, adalah faktor media. Persoalan dominasi pria erat bertalian dengan fungsi media massa. Fungsi media massa sebagai sarana memberi informasi, hiburan, dan juga mendidik sangat berperan dalam membangun imajinasi atau fantasi masyarakat pembacanya. Implikasinya, persepsi dan konsep tentang ”keperkasaan” lelaki sebagai bagian dari fantasi khalayak pembacanya, bukan menjadi sesuatu yang sulit untuk ditemukan dan dijadikan komoditas iklan.

Selanjutnya aktivitas jurnalistik, terutama dalam meneropong wanita seringkali didominasi lelaki. Pandangan – pandangan media terhadap wanita terkooptasi dalam bingkai khas lelaki. Contoh konkret adalah cover majalah atau tabloid yang kita jumpai setiap hari lebih sering menampilkan gambar wanita sebagai hiasan (point of interest). Dalam konteks ini cara pandang wanita dalam media massa seringkali tereduksi sebatas makhluk biologis.

Dalam iklan rokok penggambaran tersebut lebih jelas tampak. Sosok pria menjadi subyek utama penokohan dalam iklan-iklannya. Beberapa seri iklan rokok Djarum Super menampilkan beberapa lelaki melakukan olah raga alam bebas. Olah raga alam bebas selain tentu merepresentasikan kebebasan (keleluasaan kehendak) juga berarti kekuasaan untuk memilih yang dinginkan. Hal ini jelas identik dengan semangat maskulinitas. Belum pemilihan aktifitas alam bebas dengan kategori ekstrim; panjat tebing, paralayang, menyusur sungai, off road identik dengan keberanian dalam level tertentu dan selalu berafiliasi dengan citra lelaki. Kebebasan (kegiatan alam bebas/outdoor adventure) juga berarti posisi negasi dari citra domestifikasi perempuan. Citra perempuan yang hanya tinggal di rumah saja, terjejak dalam sejarah perkembangan peradaban manusia. Ketika manusia mengenal piranti untuk berburu, maka terjadi pembagian tugas kaum pria pergi keluar berburu sedangkan kaum wanita tinggal di rumah untuk menunggu dan memasak hasil buruan. Kegiatan eksplorasi keluar selanjutnya identik dengan pekerjaan lelaki.

rokok-4

Maskulinitas juga muncul dalam iklan rokok Dji Sam Soe dengan pendekatan yang berbeda. Pria tegap masih menjadi subyek utama, profesi pilot jet tempur menjadi simbol representasinya. Profesi pilot hampir dipastikan didominasi oleh pria. Jet tempur (F-16) sebagai kendaraan membawa sifat-sifat agresifitas lelaki. Menyerang, menghabisi dan mengalahkan adalah simbol kelelakian. Tagline ”Kesempurnaan dari Keahlian” semakin menegaskan sifat – sifat maskulin yang terbangun. Kata ”sempurna” dan ”ahli” bermuara pada kepandaian atau kecerdasan dalam tingkat tertentu. Secara referensial dunia ilmu pengetahuan yang mengkonstitusi orang-orang pandai dan cerdas juga didominasi oleh pria. Sebut saja Einstein, Newton, Copernicus dan masih banyak lagi adalah ber-gender pria. Sedangkan ilmuwan wanita selalu hanya jadi subordinan, seperti Merie Currie misalnya.

rokok-5

Iklan rokok Gudang Garam merepresentasikan citra maskulin melalui sosok pria dan menyandingkannya dengan seekor harimau. Pria dan harimau disandingkan untuk saling mensubtitusi makna diantara keduanya. Pria dengan ekspresi raut muka tegas, secara gestural mendongak cenderung frontal, menyiratkan makna menantang dan berani. Atribut pakaian berlidah dipundak menandakan peruntukkan di lapangan, dalam hal ini konteksnya adalah hutan rimba. Sedangkan harimau sendiri mewakili simbol kekuatan dan kekuasaan. Harimau adalah mamalia carnivora terbesar yang ada di hutan tropis. Menempati struktur tertingi dalam rantai makanan, menjadikan harimau sebagai raja rimba belantara di sebagian besar wilayah Indonesia.

rokok-6

Figur pria atau penampilan sosok pria dalam sebuah iklan tidak hanya simbolisasi dominasi pria, melainkan lebih ke arah simbolisasi Maskulinitas dalam pengertian yang lebih luas. Maskulinitas kapitalistik memberi makna dominasi pria dalam terminologi apa saja yang memungkinkan untuk dijual. Wajah Indo (campuran keturunan asing) atau sosok bule (keturunan asing). Implikasinya, adalah melahirkan pahlawan idola, sebagaimana pernah dilakukan orang di zaman Yunani dan Romawi.

Iklan Rokok, Representasi Tubuh Individual dan Kelompok
Tubuh hari ini tereksposisi demikian intensif sekaligus ekstentif. Menurut I. Bambang Sugiharto dalam Penjara Jiwa, Mesin Hasrat (Jurnal Kalam, 2000: 26): ”ekstensif, sebab tubuh kini telah menjadi lingkungan visual kita di mana pun kita berada. Di televisi, pada billboard iklan, di majalah, koran, ataupun tabloid, di segala tempat dan saat kita mencerap dalam perjumpaan dengan citraan tubuh, kita merasa dikepung oleh tubuh, seakan tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti ”.

Tubuh yang tercitrakan dalam iklan rokok menampilkan tubuh-tubuh yang paradoks. Di satu sisi produk rokok memiliki kandungan yang membahayakan tubuh bila terus-menerus terhisap. Tetapi tubuh-tubuh yang terepresentasi dalam iklan-iklan rokok adalah mewakili tubuh yang terkategorikan sehat. Tubuh yang penuh integritas, semangat, bergerak dinamis.

Tubuh dalam iklan adalah tubuh-tubuh rekayasa, objek penyampai pesan komunikasi yang disiapkan oleh Tim Kreatifnya. Ideologi iklan memperlakukan tubuh sebagai simbol-simbol yang membawa dan mewakili nilai dan makna produk yang diiklankan. Meminjam istilah Mary Douglas, tubuh adalah kode atau metafor pemetaan sosio-kognitif tertentu tentang realitas, yang seringkali bersifat ideologis. Tubuh seringkali digunakan sebagai simbol hubungan sosial, bahkan dari sisi tertentu juga politis. Dalam masyarakat pra-modern stabilitas ataupun instabilitas tubuh bahkan memantulkan stabilitas atau instabilitas sistem sosial yang lebih luas. Tubuh yang sakit mengisyaratkan adanya ketidakberesan dalam masyarakat. Dengan kesadaran itulah tubuh dalam iklan rokok dibangun. Sosok tubuh yang kuat, kokoh dinamis, bersosialisasi dalam bentuk kegiatan atau gaya hidup tertentu menjaga stabilitas makna yang diinginkan.

Tubuh yang sendiri, mandiri mewakili citra individualistik. Tubuh yang mandiri mendeliver makna kepercayaan diri (chauvinisme pada diri). Sebuah sifat yang dalam konvensi makna selama ini diidentikkan dengan milik lelaki. Gestur dan anatomi tubuh tertentu sengaja dipilih untuk menguatkan konsep komunikasi yang dimaksudkan. Bentuk tubuh yang ideal menurut konvensi umum dan semangat zamannya (zeitgeist), otot-otot yang kokoh, pose tertentu akan membingkai makna ideologis dari sebuah iklan rokok. Kemandirian yang cenderung individualistik adalah cerminan gaya hidup urban kosmopolit sekaligus sifat-sifat modernis yang dibawa oleh budaya barat. Tubuh-tubuh yang lain tergambarkan bersosialisasi dalam kelompok. Kelompok tubuh tersebut di ikat dalam kegiatan tertentu seperti: berolah raga, bermain musik, ataupun yang besifat gaya hidup kosmopolit ’dugem’ di pub atau diskotik. Tubuh-tubuh tersebut mewakili semangat guyub dunia timur (dalam hal ini konteksnya Indonesia), ataupun semangat percaya pada kelompok/ pertemanan yang berafiliasi dengan kalangan muda. Keduanya terepresentasi dan menjalin makna sesuai dengan ideologi iklan rokok yang diwakilinya.

rokok-7

Daftar Pustaka
• Abbot, David, Cutting Edge Advertising, Prentice Hall, Singapore 1999Aland, Jenny and Darby, Max, Art Connection, Heinemann Educational Australia, Melbourne, 1992.
• Belch, George E and Michael A., Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective, Irwin/ McGraw-Hill, International Edition, Boston, 1998.
• Chaney, David, Lifestyles : Sebuah Pengantar Komprehensif, Jalasutra, Yogyakarta, 1996.
• Hanusz, Mark, Kretek : The Culture and Heritage of Indonesia’s Clove Cigarettes, Equinox Publishing (Asia) Pte. Ltd. Singapore, 2003.
• Kotler, Phillip, Advertising Insights From A-Z, Erlangga, Jakarta 2004.
• Krugman, Reid, Dunn, Barban, Advertising, its role in modern marketing, The Dryden Press, Forth Worth, Texas, 1994.
• Ritonga, Jamiludin M., Tipologi Pesan Persuasif, Indeks, Jakarta 2005.
• Rourkes, Nicholas, Design Synectics, Stimulating Creativity in Design, Davis Publications, Massachusetts, 1988
• Storey, John, Teori Kebudayaan dan Budaya Pop, Memetakan Lanskap Konseptual Cultural Studies, Qalam, Yogyakarta, 2003
• Sutopo, H.B., Metodologi penelitian Kualitatif, dasar teori dan penerapannya dalam penelitian, Sebelas Maret University Press, Surakarta, 2002.
• Sutrisno, M; Putranto, H; (editor), Teori-Teori Kebudayaan, Kanisius Yogyakarta, 2005.

Sumber Lain
Budi Handojo, Merek dan Produk, Majalah Media Kawasan, Desember 2005

http://www.pppi.co.id

http://www.indonesianonsmokesociety.co.id

http://www.republika.co.id/koran_detail.asp?.id

http://www.kompas.com

www.phillipmorris.com
www.pdpersi.co.id

Tulisan ini cuplikan dari kesimpulan penelitian tentang “persuasi pada iklan rokok keretek”. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2006, bersama Doddy Ahmad dan

 

Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia

Oleh: Soetrisno Bachir

Saudara-saudaraku sebangsa dan se-Tanah Air

Hari-hari ini hingga beberapa waktu mendatang sungguh merupakan saat-saat penting bagi Indonesia. Bukan saja karena pada tahun ini Indonesia memperingati Seabad Kebangkitan Nasional, 80 tahun Sumpah Pemuda, serta 10 tahun Reformasi. Lebih dari itu, saat-saat sekarang juga merupakan saat Indonesia menjelang menghadapi peristiwa dan keadaan besar yang akan menentukan nasib bangsa di masa depan.

Pesta demokrasi 2009 akan segera dilangsungkan buat memilih wakil-wakilnya di lembaga legislatif, serta memilih presiden dan wakil presiden untuk masa`jabatan lima tahun ke depan. Hal tersebut akan benar-benar menentukan bagaimana wajah Indonesia mendatang. Tapi tidak berarti bahwa persoalan paling penting bagi Indonesia adalah siapa yang akan terpilih sebagai presiden dan wakil presiden mendatang. Lebih dari itu adalah ke mana kepala negara terpilih bersama seluruh bangsa ini akan membawa Indonesia ke depan, menghadapi persoalan dunia yang akan semakin menantang. Pertanyaan itulah yang sekarang harus dijawab seluruh bangsa ini, dan tentu juga oleh pemimpinnya.

Masalah politik, ekonomi, sosial, dan bahkan lingkungan yang dihadapi dunia telah sedemikian kait mengait tanpa terpisahkan. Sekat-sekat antarbangsa telah semakin menipis sebagaimana sekat antarbudaya, bahkan antardisiplin ilmu pengetahuan. Hubungan politik antarnegara secara umum memang telah semakin mencair. Tetapi pertikaian negara model lama masih terjadi seperti pada krisis Rusia-Georgia sekarang ini. Masalah Palestina yang menjadi persoalan paling rawan bagi upaya mewujudkan perdamaian dunia, belum pula terselesaikan. Konflik politik internal suatu negara seperti di Myanmar serta Zimbabwe sedikit banyak juga berpengaruh pada stabilitas dunia.

Di bidang ekonomi, ancaman kelesuan yang menbayangi perekonomian Amerika terus dicermati para ekonom, mengingat pengaruhnya yang besar bagi ekonomi dunia. Memang ada optimisme bahwa perekonomian Amerika akan segera membaik setelah Tahun 2009 yang juga berarti membaiknya perekonomian dunia. Tetapi saat ini, puncak kelesuan ekonomi tersebut belum terlewati. Kemajuan ekonomi Asia yang dimotori oleh pertumbuhan ekonomi China dan India diperkirakan akan segera mengubah peta perekonomian global. Namun laju pertambahan penduduk dunia, menipisnya cadangan minyak bumi, serta bayang-bayang keterbatasan kemampuan dunia dalam penyediaan pangan perlu diantisipasi.

Masalah sosial yang terkait dengan perekonomian yang masih membayangi dunia adalah kemiskinan. Masalah ini juga masih merupakan persoalan mendasar Indonesia sehingga badan-badan dunia menekankan agar pengentasannya diprioritaskan. Sebanyak 34,96 juta warga miskin menurut ukuran pemerintah, atau lebih dari dua kali lipat jumlah itu menurut ukuran Bank Dunia, bukan angka yang sedikit untuk diabaikan. Tingkat partisipasi pendidikan yang rendah pada sebagian masyarakat dunia juga merupakan persoalan bagi Indonesia.

Tingkat kematian ibu dan balita, penyebaran penyakit HIV/AIDS, dan bahkan ancaman Tuberculosis, yang cenderung luput dari perhatian publik, tetap merupakan masalah serius bagi dunia. Human traficking atau perdagangan manusia, yang sepatutnya tidak terjadi lagi di tingkat keberadaban dunia saat ini, telah berkembang ke tingkat yang memprihatinkan. Sementara penyalahgunaan narkotika dan obat terlarang dalam genggaman jaringan sindikasi global semakin sulit teratasi.

Pemanasan global, sebagaimana terungkap dengan jelas dalam pertemuan dunia di Bali akhir 2007 lalu, merupakan persoalan yang akan semakin mengemuka di tahun-tahun mendatang. Mencairnya Kutub akibat pemanasan global tersebut akan dapat langsung berpengaruh pada kawasan-kawasan kepulauan seperti Indonesia. Tenggelamnya pulau akan mengurangi luas Indonesia, karena wilayah kedaulatan negara didasarkan pada titik pulau terluarnya. Perusakan hutan yang berlangsung sangat pesat, terutama hutan-hutan hujan tropis, telah menghancurkan paru-paru dunia. Kelangkaan air bersih juga telah menjadi masalah baru yang belum pernah dihadapi dunia di masa-masa yang lampau.

Benturan antarbangsa juga masih akan terjadi. Benturan itu tak selalu berupa benturan besar seperti ‘Benturan Peradaban’ yang diramalkan Samuel Huntington. Perbedaan sudut pandang antara paham kebebasan bereskspresi dengan penghormatan terhadap keyakinan beragama dapat menajam, dan bahkan menyakitkan. Itu yang terjadi pada kasus Kartun Nabi Muhanmad di koran Denmark. Persoalan tersebut telah memunculkan pertanyaan: Di mana batas kebebasan dengan penghargaan pada keyakinan yang berbeda? Dalam ekonomi, benturan antara dominasi perusahaan-perusahaan multi nasional dengan kepentingan lokal khususnya dalam pengelolaan sum berdaya alam, juga tak terhindarkan.

Persoalan yang semakin kompleks itulah yang dihadapi dunia hingga beberapa tahun ke depan. Persoalan dunia itu pula yang harus dihadapi Indonesia mendatang, di samping di dalam negeri yang tidak kalah rumitnya. Tantangan besar tersebut tak cukup dijawab dengan sekadar memilih Presiden dan Wakil Presiden dalam pemilihan Tahun 2009 nanti.

Saudaraku!
Bangsa-bangsa lain telah bersiaga menghadapi dunia baru yang penuh tantangan tersebut. Filipina telah menyebarkan para pekerja menengahnya untuk mengisi pasar kerja di seluruh dunia. Thailand tengah membangun restoran-restoran masakan Thai pada hampir semua kota penting di berbagai negara untuk menjadi ujung tombak pemasaran pariwisatanya. India semakin mengukuhkan diri sebagai pusat pengembangan dan layanan Teknologi Informasi global. Singapura terus memperkuat posisi sebagai sentra jasa, keuangan, serta budaya terpenting di kawasan barat Asia Pasifik. Jepang dan bahkan Korea Selatan telah mengokohkan kedudukannya sebagai kekuatan utama dunia dalam industri mobil dan elektronika.

Di hadapan upaya besar bangsa-bangsa tetangga itu, apa yang akan diperbuat Indonesia? Apakah Indonesia cukup puas dengan menjual murah enerjinya seperti batubara dan gas, sementara negara lain seperti China mendapat berkah nilai tambah enerji itu pada perekonomiannya? Peradaban baru seperti apa yang harus dibangun bangsa ini agar dapat menghadapi masa depan dengan tegak? Budaya macam apa yang perlu dikembangkan yang sesuai untuk menopang peradaban baru tersebut? Pertanyaan-pertanyaan tersebut memerlukan jawaban dari seluruh anak bangsa.

Dalam perekonomian, bangsa ini jelas bukan apa-apa dibanding dengan raksasa Amerika Serikat, Jepang, serta China. Indonesia bahkan masih kalah dibanding saudara serumpun Malaysia. Perbandingan komposisi perekonomian antar negara menunjukkan dengan jelas ketertinggalan kita. Kontribusi pertanian pada perekonomian secara keseluruhan masih sebesar 43,3 persen, sementara di China tinggal 11,3 persen. Sebaliknya, kontribusi industri dalam perekomian Indonesia baru 18 persen, sedang di China telah mencapai 48,6 persen. Di negara-negara maju, kontribusi terbesar pada ekonomi adalah dari sektor jasa seperti di Amerika (78 persen) serta Jepang (72 persen). Sebagai negara berkembang, India bahkan telah mampu mengandalkan jasa sebagai motor penggerak ekonominya. Jasa menyumbang 52 persen dari nilai perekonomian India yang berarti negara tersebut telah mampu mengandalkan kekuatan sumberdaya manusianya untuk meraih kemajuan.

Angka-angka tersebut bukan sekadar mencerminkan posisi ekonomi Indonesia dibanding dengan negara-negara besar dunia lainnya. Lebih dari itu, angka-angka itu juga menggambarkan wajah peradaban bangsa ini sekarang. Kontribusi pertanian yang tinggi serta peran jasa yang rendah menunjukkan bahwa Indonesia masih mengandalkan sumberdaya alam dan belum pada sumberdaya manusia dalam perekonomian. Kenyataan itu juga mencerminkan bahwa peradaban Indonesia sekarang masih tergantung pada budaya tradisional. Padahal budaya tradisional tak selalu siap memenuhi tuntutan peradaban masa depan.

Ketidaksiapan budaya bangsa untuk menyambut tantangan masa depan telah muncul dalam Polemik Kebudayaan di tahun 1930-an. Achdiat Karta Mihardja dalam pengantar kumpulan polemik itu menyebut bahwa sisa budaya feodal berpengaruh besar pada jiwa dan budaya bangsa. Pada masyarakat feodal, kehidupan ekonomi, sosial, dan politik dikendalikan sekelompok kecil masyarakat yang memiliki kekuasaan sangat besar. Masyarakat kebanyakan harus menerima keadaan yang apa adanya, termasuk menanggung kemiskinan. Itulah yang membuat jiwa mati dan bangsa ini menjadi bangsa yang statis. Kalah dalam kehidupan, masyarakat lalu menghibur diri dengan hal-hal yang bersifat takhayul dan mistis.

Untuk membongkar sifat statis tersebut, Sutan Takdir Alisjahbana mengajak bangsa untuk mengadopsi nilai-nilai Barat. Baginya, bangsa ini harus menjadi bangsa yang dinamis, maju, serta berani memperjuangkan kepentingan sendiri. Karakter itu disebutnya ada pada bangsa-bangsa Barat sehingga Barat menguasai peradaban dunia beberapa abad terakhir. Gagasan mengadopsi budaya Barat itu mengundang reaksi para budayawan yang yakin pada kekuatan budaya lokal, sehingga memunculkan polemik serupa yang pernah terjadi di Jepang. Di Jepang, setelah Restorasi Meiji 1868 polemik demikian melahirkan sintesa budaya yang menjadi dasar peradaban baru Jepang. Yakni peradaban moderen yang membawa kemajuan namun tetap berakar kuat pada nilai-nilai budaya asli Jepang, Masakan ‘teriyaki’ dan ‘yakiniku’, serta prinsip manajemen Kaizen merupakan hasil sintesa budaya tersebut.

Di Indomesia, Polemik Kebudayaan dahulu itu belum menghasilkan sintesa budaya yang dapat membawa pada peradaban baru. Prioritas perjuangan saat itu untuk menyiapkan kemerdekaan, serta hiruk pikuk Perang Dunia II, membuat polemik penting tersebut tak berlanjut. Maka karakter bangsa yang dirisaukan para pemimpin tiga perempat abad silam, sampai sekarang belum hilang. Sisa warisan budaya feodal serta karakter statis terasa masih ada pada bangsa ini. Itu yang membuat Indonesia sulit mewujudkan cita-cita kemerdekaan seperti memajukan kesejahteraan umum, mencerdaskan kehidupan bangsa, serta ikut menciptakan perdamaian dunia. Karakter itu pula yang membuat Indonesia tidak siap bersaing di tingkat global dalam menghadapi masa depan yang menantang.

Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air!
Ketidaksiapan budaya bangsa dalam menghadapi tantangan global harus ditebus dengan harga yang mahal. Banyak sekali pengorbanan yang harus dilakukan atas`ketidaksiapan itu seperti hilangnya semangat kebangsaan, tidak tegaknya hukum, moralitas yang rusak, hingga lemahnya daya saing bangsa. Pengorbanan tersebut sebenarnya tidak perlu karena bangsa ini telah mempunyai pondasi berupa nilai-nilai spiritualitas yang mengajarkan agar manusia bergantung dan berserah diri hanya pada Tuhan Yang Maha Esa, dan bukan pada lainnya. Itulah kunci sukses manusia, dan pada akhirnya juga kunci sukses masyarakat serta bangsa.

Tetapi pondasi itu rusak oleh budaya feodal yang menekankan anggapan bahwa pemimpin adalah Wakil Tuhan di bumi ini, sehingga jika patuh pada Tuhan maka harus patuh pada pemimpin. Tanpa pemahaman kokoh pada nilai-nilai kebenaran, masyarakat lalu memasrahkan hidup pada pemimpin. Ungkapan ‘pejah gesang nderek panjenengan’ yang berarti ‘hidup mati ikut Anda (pemimpin)” menjadi ungkapan yang berakar kuat di masyarakat Jawa sebagai suku bangsa terbesar di Indonesia. Namun pandangan seperti itu bukan hanya menyebar di Jawa, melainkan hampir di seluruh wilayah Nusantara.

Masyarakat menjadi terbiasa merendahkan dirinya sendiri sebagai ‘kawulo’ atau ‘hamba’ menurut istilah Melayu. Dalam kultur feodal Melayu, masyarakat tak cukup dengan hanya bersimpuh dan menyembah pemimpin. Masyarakat juga terbiasa mengucapkan istilah ‘Daulat Tuanku’ sebagai ungkapan siap menerima perintah. Seolah-olah hanya Sang Tuan yang berdaulat, sedangkan dirinya sendiri tidak. Masyarakat menjadi sangat bergantung pada pemimpin, termasuk pemimpin adat dan keagamaan, walaupun tak jarang pemimpin yang memanfaatkan kepatuhan pengikutnya untuk kepentingannya sendiri.

Sikap ‘pasrah’ dan ‘nrimo’ pada keadaan merupakan sikap umum masyarakat luas. Kebanyakan orang memilih menerima keadaan apa adanya dibanding berusaha keras meraih kehidupan yang lebih baik. Padahal Nabi mengajarkan bahwa hari ini harus lebih baik dari kemarin. Jika hari ini sama dengan kemarin berarti merugi, sedangkan bila hari ini lebih buruk dari kemarin berarti celaka. Namun ajaran Nabi itu tidak dituruti. Banyak orang tak mau berusaha mengatasi kemiskinannya sendiri karena menganggap kemiskinan itu merupakan takdir.

Dalam kultur demikian, masyarakat mengutamakan keselarasan dan harmoni dibanding kepentingan menyangkut materi. Kepentingan materi seolah-olah hanya akan mengganggu harmoni karena itu harus dihindari. Priyayi lebih dihargai dibanding saudagar yang memakmurkan negeri. Di lingkungan masyarakat tradisional, cara pandang dan sikap hidup begitu dapat dipahami. Adanya kebersamaan yang hangat, budaya tolong-menolong yang kuat, serta alam yang murah hati memang dapat membantu masyarakat mengatasi kesulitan, termasuk mengurangi beban kemiskinan. Tampaknya tidak ada persoalan bagi bangsa dengan memiliki budaya seperti itu. Namun setelah keadaan bangsa dan dunia berubah baru terbukti bahwa budaya yang ada tidak mampu menghadapi tantangan baru.

Alam tidak lagi dapat bermurah hati akibat ledakan penduduk, keserakahan, serta ketidakpedulian manusia dalam mengelola. Sementara itu, budaya-budaya lokal harus berbenturan dengan budaya global yang masuk ke seluruh pelosok negeri ini akibat revolusi teknologi komunikasi dan transportasi. Budaya global yang menawarkan kemajuan, kemudahan, kenyamanan, serta gengsi yang dianggap lebih, dengan cepat diadopsi menjadi dambaan baru masyarakat. Terjadi lompatan orientasi masyarakat dari orientasi harmoni ke orientasi materi. Lompatan yang tidak dipersiapkan serta dalam waktu yang relatif singkat tersebut menimbulkan akibat yang tidak sedikit.

Terjadinya guncangan budaya (cultural shock) menjadi tak terhindarkan. Dengan budaya nrimo dan memasrahkan jiwa raga pada pemimpin, masyarakat tak terlatih memperjuangkan kepentingan sendiri yang bersifat materi. Mempercakapkan urusan materi bahkan cenderung dipandang sebagai hal rendah. Sekarang tiba-tiba materi menjadi dambaan baru, seolah-olah merupakan hal terpenting dalam kehidupan. Sebagaimana biasanya kecintaan pada hal-hal baru yang sering berlebihan, orientasi baru terhadap materi saat ini juga cenderung lebih dari wajar. Tanpa tersadari bangsa ini bergeser dari bangsa idealistis menjadi bangsa materialistis. Di antara para pemerhati bahkan ada yang menyebut Indonesia saat ini merupakan salah satu bangsa paling materialistis di dunia.

Penilaian itu belum tentu benar. Tetapi simbol-simbol materi memang menjadi dambaan baru masyarakat yang selama ini cenderung pasrah dan tidak siap bekerja keras untuk mendapatkan materi dengan cara semestinya. Berbagai kalangan masyarakat mulai berlomba mengakumulasi simbol-simbol keberhasilan materi dengan berbagai macam cara. Jalan pintas`menjadi pilihan yang biasa. Lembaga-lembaga publik yang semestinya didedikasikan buat melayani masyarakat bahkan banyak dibelokkan buat memenuhi kepentingan pribadi. Itu yang menjelaskan mengapa korupsi terus meningkat tak teratasi meskipun upaya untuk mencegahnya juga dilakukan.

Bias kepentingan pribadi membuat birokrasi, politik, hukum, dan kelembagaan lain yang dibangun untuk kepentingan publik tak selalu berjalan sesuai yang diharapkan. Birokrasi belum efektif membantu masyarakat untuk menjadi masyarakat maju, tapi lebih tersibukkan dengan formalitas menangani program-program yang normatif. Politik belum sepenuhnya didedikasikan untuk memperjuangkan kepentingan umum, dan masih cenderung menjadi alat berebut kekuasaan seperti yang sering ditudingkan. Hukum terasa lebih berpihak pada yang kuat dibanding pada kebenaran. Dunia akademis dan media yang diharapkan dapat lebih berperan dalam menjaga nilai-nilai bangsa, tak jarang terseret pula oleh kepentingan praktis perorangan di belakangnya.

Mengagungkan simbol-simbol materi telah membawa masyarakat pada perilaku konsumtif dan bukan produktif, juga pada sikap yang ingin serba gampang dibanding kemauan berusaha. Maraknya remaja yang terjun menjadi Pekerja Seks Komersial (PSK) beberapa waktu terakhir ini bukan saja didorong oleh faktor kemiskinan, melainkan juga oleh keinginan perilaku konsumtif dan hidup enak secara gampang. Tidak sedikit dari mereka yang bukan berasal dari kalangan yang benar-benar miskin. Banyak lagi masalah sosial lain yang juga disebabkan dorongan yang melebihi kewajaran dalam urusan materi tersebut. Rapuhnya nilai-nilai keluarga, kekerasan dalam rumah tangga, meningkatnya kriminalitas, hilangnya kejujuran, serta melunturnya kepercayaan pada sesama merupakan akibat dari orientasi materi secara berlebihan tersebut. Padahal, seperti dikemukakan Francis Fukuyama, rasa percaya (trust) merupakan modal sosial paling berharga bagi kemajuan suatu bangsa.

Dengan latar keadaan seperti itu, dapat dipahami bila Indonesia menjadi konsumen peradaban dunia. Peradaban Indonesia saat ini menjadi peradaban yang terwarnai dan bukan mewarnai peradaban dunia. Budaya yang mendominasi peradaban dunia dengan cepat diadopsi oleh bangsa ini. Namun sesuai dengan kecenderungan masyarakat baru yang ingin serba gampang, budaya yang teradopsi tersebut lebih merupakan budaya yang bersifat materialistis, konsumtif, serta hedonistis. Maraknya pornografi dan pornoaksi, serta berkembangnya sikap dan perilaku liberal yang permisif menggambarkan derasnya pengaruh budaya global. Sedangkan nilai-nilai yang membuat Barat menguasai peradaban global seperti sikap mandiri, kepatuhan pada aturan dan hukum, serta keberanian dan konsistensi untuk mengeksplorasi hal-hal baru bagi kepentingan bersama, justru tidak diadopsi bangsa ini.

Memang tidak sedikit anak-anak bangsa yang tetap mampu menjaga kejernihan kesadaran sehingga tidak larut dalam keadaan yang ada. Di setiap tempat masih dapat ditemui pribadi-pribadi seperti suster apung Rabiah yang terus berbuat mengabdi untuk sesama; pemuda seperti Firman yang tak mengeluh dan memilih gigih berwiraswasta; atau pelajar yang bertekun dengan ilmu untuk mengangkat nama Indonesia di mata dunia seperti Stefano.

Namun di antara sosok-sosok berkesadaran itu, lebih banyak lagi yang tenggelam dalam sikap pragmatis materialistis yang menghalalkan cara. Tidak sedikit tokoh masyarakat yang tidak malu berebut kekuasaan demi uang, pejabat yang tidak malu mencari komisi atau malah korupsi, hingga penjaga keadilan yang tidak malu menerima imbalan dari perkara yang tengah diadilinya. Pada merekakah bangsa ini akan mempercayakan kepentngan untuk mengangkat harkat dan martabat Indonesia di mata dunia? Pada generasi baru yang hanya mau hidup enak tanpa harus berusaha keraskah bangsa ini mempercayakan masa depannya? Peradaban yang ada di Indonesia saat ini sungguh tidak lagi memadai untuk membangun bangsa yang bermartabat dan sejahtera sesuai dengan perkembangan dunia.

Saudara-saudaraku sebangsa dan setanah air!
Dunia semakin konvergen. Budaya antar bangsa telah semakin menyatu satu sama lain. Dalam penyatuan tersebut, budaya yang kuat akan mewarnai peradaban baru dunia, sedangkan budaya yang lemah akan lenyap dari khazanah peradaban. Bangsa-bangsa berjaya, yang mampu memberikan kesejahteraan pada masyarakatnya adalah bangsa-bangsa yang budayanya menguasai dan bukan dikuasai peradaban dunia. Peradaban Indonesia masih jauh dari posisi untuk tidak larut, apalagi untuk dapat mewarnai peradaban dunia. Oleh karena itu, Indonesia perlu membangun peradaban baru.

Semangat kebangsaan merupakan kunci untuk membangun peradaban baru bangsa. Semangat itulah yang melahirkan sikap dan perilaku serempak bangsa dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain. Jepang punya semangat Bushido yang terjaga oleh kekaisaran. Ketika Kaisar menyatakan ‘beras Jepang yang terenak dan terbaik’, seluruh bangsa Jepang serempak menjadikan beras Jepang memang beras terenak dan terbaik, serta tak akan menyentuh beras asing sekalipun harganya jauh lebih murah. Amerika Serikat juga punya American Dream yang menempatkan bangsa dan negaranya sendiri sebagai pemimpin dunia. Sebuah ‘mimpi’ yang terbukti mampu membuat seluruh bangsa Amerika bergerak serempak untuk memimpin dunia. China menempuh jalan yang berbeda. Mao Zedong menggunakan komunisme untuk membongkar sistem feodal masyarakatnya untuk dapat membangun China baru.

Indonesia harus menemukan jalannya sendiri untuk bangkit dan menjadi bangsa maju. Untuk itu, bangsa ini perlu segera membangun peradaban baru yang sesuai dengan kebutuhan masa depan, yang membuat masyarakatnya aktif, dinamis, serta berdaya saing tinggi dalam berhadapan dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Budaya lama warisan budaya feodal yang membuat masyarakat pasrah, memandang rendah urusan materi, serta puas mengekor para pemimpinnya, tidak lagi dapat diandalkan. Sebaliknya, budaya sekarang sebagai budaya pancaroba yang materialistis, konsumtif, dan mementingkan atribut dibanding substansi, juga bukan pilihan budaya yang tepat. Indonesia memerlukan budaya baru yang didasarkan pada nilai-nilai idealistik, yang dapat menghubungkan kepentingan mewujudkan harmoni serta kepentingan materi sekaligus.

Untuk dapat melangkah maju tersebut, jalan Jepang bukan pilihan tepat bangsa ini karena Indonesia bukan bangsa homogen dan tidak dipersatukan oleh nilai-nilai budaya tunggal yang berakar panjang dalam sejarahnya. Meskipun sama-sama terbangun oleh masyarakat yang beragam, Indonesia bukan pula Amerika yang dibangun oleh kesamaan nilai para imigran yang mematikan nilai-nilai budaya asli. Keragaman Indonesia terbangun oleh budaya yang mayoritas memang berakar di bumi pertiwi ini, dan bukan oleh pendatang. Bukan pula jalan China yang dapat ditempuh Indonesia karena gerak bangsa ini tak akan pernah diserempakkan berdasar penyeragaman yang mengorbankan kalangan minoritas. Peradaban baru Indonesia justru harus dibangun atas kesadaran kebhinekaan Indonesia seperti yang telah ditunjukkan para pendiri bangsa.

Kesadaran kebhinekaan Indonesia selalu ada dalam setiap kelompok masyarakat. Semua yang berkesadaran kebhinekaan itulah yang dapat membangun Indonesia menuju hari depan lebih baik. Mereka adalah sosok-sosok jernih yang kritis terhadap realitas yang berkembang sekaligus bersikap positif untuk terus mencari jalan keluar persoalan bangsa. Mereka tidak mengorbankan nilai-nilai ideal yang diyakininya demi kepentingan pribadi. Namun mereka akan selalu berbuat untuk kebaikan bersama. Mereka ada di mana saja, bisa di kalangan birokrasi, militer, politisi, pengusaha, pedagang kaki lima, petani, nelayan, buruh, pekerja angkutan, artis, guru, tokoh agama atau siapapun. Mereka bisa berasal dari suku apa saja, agama apapun, juga dari kelompok kepentingan apapun. Mereka itulah para ‘Simpul Kesadaran’ bangsa, yang perlu dipertautkan dalam jejaring untuk dapat membangun peradaban baru Indonesia.

Untuk membangun peradaban baru Indonesia, para ‘Simpul Kesadaran’ perlu menggali nilai-nilai budaya lokal di lingkungan masing-masing. Nilai-nilai budaya yang relevan dengan tuntutan peradaban masa depan harus dibangkitkan dan diperkuat. Sebaliknya nilai budaya yang sudah tidak relevan seperti budaya feodal, takhayul, serta mistis perlu segera ditempatkan sebagai bagian dari sejarah. Nilai-nilai budaya lokal yang relevan dengan kebutuhan masa depan itulah yang harus dipertemukan, dan bila perlu dibenturkan satu sama lain, bahkan juga dengan sisi positif budaya global yang mengalir deras ke seluruh pelosok negeri ini. Pertautan antar nilai budaya, baik lokal maupun global tersebut akan melahirkan sintesa budaya yang dapat menjadi pijakan kokoh bagi peradaban baru Indonesia.

Memang bukan pekerjaan mudah bagi jejaring ‘Simpul Kesadaran’ untuk membangun sintesa budaya dan terus mengawalnya agar terbentuk peradaban baru. Bukan hal mudah bagi para ‘Simpul Kesadaran’ untuk mengajak orang-orang sekitarnya, yang masih larut dalam kepentingannya sendiri, untuk bersama-sama membangun keberadaban baru di lingkungan masing-masing. Baik keberadaban baru dalam politik, bitrokrasi, dan hukum; keberadaban baru masyarakat Jawa, Papua, hingga keturunan Tionghoa; juga keberadaban baru komunitas agama serta adat. Tetapi dengan segala tantangannya hal tersebut harus dilakukan, dan memang mungkin dilakukan.

Keterpaduan aspek jiwa serta profesionalitas diperlukan sebagai pilar utuhnya bangunan peradaban baru Indonesia, sebagaimana utuhnya keterpaduan “Otak Kanan” dan “Otak Kiri” dalam kehidupan. Jiwa menjadi seperti api yang akan terus mengobarkan semangat kebaikan dalam berbangsa dan bernegara apapun kesulitan yang menghadang. Adapun profesionalitas yang mengandung nilai-nilai kompetensi, integritas, serta kapasitas manajemen akan memastikan bahwa setiap langkah bangsa di masa depan akan selalu dapat dipertanggungjawabkan menurut ukuran apapun, termasuk ukuran-ukuran universal. Kesatuan jiwa dan profesionalitas itu perlu mewarnai seluruh proses berbangsa dan bernegara, baik dalam pengelolaan negara maupun dalam kehidupan bermasyarakat.

Selain kuat dalam jiwa dan profesionalitas, peradaban baru Indonesia tentu harus pula memiliki orientasi global, teknologi, dan keriwausahaan yang kuat. Pembekalan orientasi global akan membantu para Tenaga Kerja Indonesia sebagai ‘pahlawan devisa bangsa’ untuk lebih mampu bersaing dengan para pekerja bangsa lain dalam pasar tenaga kerja menengah bahkan atas. Orientasi global akan menjadikan putra-putra bangsa bukan cuma ‘jago kandang’ melainkan juga akan siap menjelajah luasnya dunia. Teknologi menjadi keharusan untuk dikuasai agar dapat tegak di antara bangsa-bangsa besar dunia. Sedangkan kewirausahaan bukan saja mendinamiskan, melainkan juga akan mengantarkan bangsa pada kemakmuran.

Untuk membangun peradaban baru tersebut, pendidikan merupakan jalan utama untuk menyebarkan nilai-nilai penopang peradaban baru Indonesia. Keteladanan para ‘Simpul Kesadaran’ untuk membebaskan lingkungan kepemimpinan masing-masing dari pengaruh budaya lama yang feodal maupun dari budaya pancaroba sekarang yang materialistis merupakan proses pendidikan terbaik bagi publik. Apalagi bila ditopang dengan pengembangan sistem yang memperkuat profesionalitas masyarakat. Pengembangan wilayah dan penataan kota sehingga teratur, bersih, serta manusiawi juga merupakan sarana pendidikan publik yang efektif untuk membangun peradaban baru. Lee Kuan Yew mengawali pembangunan Singapura dengan mengembangkan komplek perumahan moderen pada tahun 1964, Langkahnya tersebut bukan hanya membuat Singapura maju secara fisik, namun juga berpengaruh pada sikap dan perilaku masyarakatnya sekarang.

Sebagai bagian pembelajaran untuk mengadopsi nilai-nilai peradaban baru, seremoni dan acara publik penting untuk direvitalisasi. Upacara dan acara pemerintah yang kaku dan mekanisitis yang terwarisi dari budaya birokrasi feodal sudah saatnya lebih dicairkan agar efektif buat menyampaikan pesan yang diharapkan. Tak sedikit acara adat yang perlu disegarkan agar menjadi keriaan yang dapat membangkitkan semangat masyarakat serta terbebas dari simbol-simbol mistis yang mengada-ada dan membodohkan masyarakat Spiritualitas yang kuat yang dapat menjadi pijakan bangsa selalu spiritualitas`yang didasarkan atas kesadaran rasional, seperti Bushido di Jepang. Bukan spiritualitas yang berlandaskaan pada mistis. Maka bela diri bangsa-bangsa seperti Jepang dan Korea juga lebih bertumpu pada kekuatan jiwa, dan tak dihubung-hubungkan dengan mistis seperti umumnya bela diri bangsa ini.

Pengajaran agama juga memiliki arti penting untuk membangun peradaban baru Indonesia. Seperti seruan Bung Karno agar umat mengambil ‘api’ dan bukan ‘abu’ agama, pengajaran agama harus mampu memerdekakan jiwa dan membangkitkan etos bangsa. Adapun pembangunan peradaban baru yang perlu ditempuh melalui pendidikan formal adalah pengembangan keteladanan guru, pembiasaan perilaku baik oleh lingkungan sekolah, serta pengajaran yang bermuatan keterampilan hidup (life skills). Pengajaran tentang keterampilan hidup di sekolah terbukti membuat masyarakat lebih mampu mengelola kesehatan diri, pandai mengelola ekonomi keluarga, serta efektif dalam berkomunikasi dan negosiasi.

Pembangunan peradaban baru yang diperlukan Indonesia untuk maju juga tak boleh terlepas dari pondasi yang telah dibangun para pendiri bangsa serta pemimpin terdahulu. Presiden Soekarno telah berjasa membangun rumah peradaban baru tersebut dalam bentuk Pancasila yang mempersatukan kebhinekaan bangsa. Presiden Soeharto berjasa mengamankan rumah Pancasila itu dari kehancuran agar Indonesia dapat membangun. Hanya karena kesalahan politiknya, jasa itu menjadi terabaikan dan Pancasila tidak lagi dihargai secara semestinya oleh bangsa. Indonesia era baru harus mampu membangkitkan kembali Pancasila dan mendinamiskannya agar bangsa dapat mewujudkan kemakmuran yang didambakan masyarakat.

Akhirnya, upaya besar membantu Indonesia keluar dari jebakan keadaan sekarang dan menjadikannya berjaya akan sulit diwujudkan tanpa ketulusan serta tekad semua. Terutama ketulusan dan tekad para ‘Simpul Kesadaran’ yang mensintesakan budaya penopang peradaban baru Indonesia. Sebuah peradaban yang akan membuat Indonesia menjadi bangsa yang berjaya, bermartabat, serta memakmurkan seluruh masyarakat.

Jakarta, 26 Agustus 2008
(eh)

Sumber: Soetrisno Bachir.com

•••

Like

Be the first to like this post.

About this entry

You’re currently reading “Sintesa Budaya dan Peradaban Baru Indonesia,” an entry on Desain Grafis Indonesia

Published:

 

May 18, 2009 / 6:53 am

Category:

 

Article

Tags:

 

2008Soetrisno Bachir

 

Tue, 17 Jan 2012 @07:30

Saran & komentar
ALBUM

Copyright © 2018 ekibaihaki · All Rights Reserved